Στη διαφήμιση της Old Spice βλέπεις έναν άνδρα. Κοιτάζεις μακρύτερα από εκείνον και ξαφνικά μεταφέρεσαι μαγικά σε ένα επιβλητικό υπερωκεάνιο. Ένα τεντωμένο χέρι σου προσφέρει «δύο εισιτήρια γι’ αυτό που αγαπάς». Λίγο πριν τα εισιτήρια διαλυθούν σε διαμάντια, ο άνδρας εμφανίζεται πάνω σε ένα άλογο, και το slogan λέει «smell like a man, man».
Αυτή ήταν η απίθανη, αλλά ταυτόχρονα ξεκάθαρη, εισαγωγή μιας από τις πιο δημοφιλείς viral διαφημιστικές καμπάνιες, η οποία θεωρήθηκε φαινόμενο στο διαδίκτυο. Προβλήθηκε για πρώτη φορά το 2009, κατά τη διάρκεια της αναμέτρησης των ομάδων Indianapolis Colts και New Orleans Saints στο Super bowl (δηλαδή τον τελικό του αμερικανικού φούτμπολ), και λίγες ώρες μετά είχε συγκεντρώσει 220.000 θεατές στο YouTube. Μάλιστα, συνέχισε να κερδίζει 100.000 θεατές κάθε λίγες ώρες. Ακόμα και τα σχόλια, σε ιστοσελίδες όπως το YouTube 4chan, ήταν εξαιρετικά θετικά.
Μήνες αργότερα, όταν η εκστρατεία φαινόταν να έχει φτάσει στο υψηλότερο σημείο της, στο marketing agency που τη δημιούργησαν, ονειρεύτηκαν μία από τις πιο αξιομνημόνευτες εκστρατείες στα κοινωνικά δίκτυα μέχρι σήμερα. Ένα διήμερο μαραθώνιο υψηλής πoιότητας, με εξατομικευμένες απαντήσεις βίντεο σε ερωτήσεις που έκαναν οι fans της στο Twitter και το YouTube, οι οποίες είχαν σαν αποτέλεσμα, να βιντεοσκοπηθεί και να προβάλλεται online ο άνδρας της διαφήμισης, στο μπάνιο του σπιτιού του.
Η παραγωγή της καμπάνιας ήταν δημιούργημα μιας μικρής ομάδας τεσσάρων συγγραφέων, ενός φωτογραφικού συνεργείου και ενός ηθοποιού, που εμφανιζόταν χωρίς πουκάμισο, ενώ κάθε βιντεοαπάντηση συνέβαλε στη διατήρηση του χιούμορ. Σε μερικά βίντεο, εμφανίζεται ο άνδρας της Old Spice να δέρνει έναν πειρατή με ένα τεράστιο ψάρι, βοηθώντας έναν άλλο άνδρα να προτείνει γάμο στην κοπέλα του, και φλερτάρει με πάθος με την ηθοποιό Alyssa Milano. Σε 48 ώρες, η Old Spice κέρδισε 11 εκατομμύρια προβολές βίντεο, και 29.000 νέους οπαδούς στο Facebook, καθώς και 58.000 νέους followers στο Twitter.
Κατόπιν, η εταιρία marketing προχώρησε κι άλλο την εκστρατεία, εμφανίζοντας έναν ανταγωνιστή του γνωστού άνδρα της Old Spice, το πρώην supermodel Fabio. Οι δύο «τιτάνες» της κολόνιας συγκρούστηκαν στο Old Spice’s Mano a Mano En El Baño, ένα event στο YouTube, που πραγματοποιήθηκε στις 26 Ιουλίου του 2011. Εκεί οι δυο άντρες απαντούσαν στους οπαδούς τους στο Facebook, το Twitter και το YouTube, που τους παρακολουθούσαν μέσω των βίντεο με τον ίδιο τρόπο, ενώ καλούνταν να ψηφίσουν ποια απάντηση και ποιον άντρα της Old Spice προτιμούσαν.
Η εκστρατεία της γνωστής κολόνιας έθεσε ψηλά τον πήχη, για τον τρόπο με τον οποίο οι επιχειρήσεις και οι marketers μπορούν να προσεγγίσουν μια viral διαφημιστική εκστρατεία, εστιάζοντας, πρωτίστως, στους οπαδούς τους.
Είναι γεγονός πως η Old Spice πέτυχε την απόλυτη ισορροπία μεταξύ περιεχομένου και διαφήμισης, αλλά αυτό είναι κάτι που δεν είναι ακατόρθωτο και για άλλα προϊόντα και επιχειρήσεις. Αρκεί να διαθέτουν μια ικανή ομάδα μάρκετινγκ, να επικεντρώνονται σε ένα σύντομο αλλά ζωηρό από πλευράς περιεχομένου βίντεο που βγαίνει ταυτόχρονα σε όλα τα δίκτυα, να δημιουργούν μία καμπάνια που θα είναι διαδραστική, κρατώντας το ενδιαφέρον και την ανταπόκριση όσων την παρακολουθούν. Μπορεί να ακούγεται απλό, αλλά πιστέψτε με, δεν είναι καθόλου...