Οι καταναλωτές είναι όλο και περισσότερο δύσπιστοι απέναντι στις επιχειρήσεις. Αμφισβητούν τα κίνητρά τους και, όλο και περισσότεροι, πιστεύουν ότι οι καμπάνιες μάρκετινγκ δημιουργούνται για να τους χειραγωγήσουν. Οι καταναλωτές έχουν όλο και μεγαλύτερη επίγνωση της πληθώρας των pop-ups στο διαδίκτυο και των υπερβολικών ισχυρισμών που λαμβάνουν με όλο και πιο στοχευμένο τρόπο, ιδίως μέσω των social media.
Ο Cass Sunstein, καθηγητής Δικαίου στο Χάρβαρντ και πρώην διευθυντής του Γραφείου Πληροφοριών και Ρυθμιστικών Θεμάτων στην κυβέρνηση Ομπάμα, δημοσίευσε πρόσφατα ένα δοκίμιο στο Journal of Marketing Behavior, στο οποίο υποστηρίζει ότι η χειραγώγηση είναι πράγματι διαδεδομένη στην καθημερινή ζωή, τόσο στη δημόσια όσο και στην εμπορική σφαίρα και, ακόμα περισσότερο διαδεδομένη, στο μάρκετινγκ. Ο κ. Sunstein πιστεύει ότι "όσοι πωλούν προϊόντα εμπλέκονται σε, αποδεκτές τουλάχιστον, μορφές χειραγώγησης".
Ο Cass Sunstein ορίζει τη χειραγώγηση ως κάτι που δεν επηρεάζει επαρκώς την ικανότητα κάποιου να σκέφτεται και να αποφασίζει για την επιλογή του. Αλλά αυτό είναι προβληματικό. Πολλές επιλογές γίνονται χωρίς πολλή σκέψη για τις επιπτώσεις τους. Επιπλέον, η αντίληψη ότι οι καταναλωτές παίρνουν καθαρά ορθολογικές αποφάσεις είναι μάλλον μύθος. Οι πελάτες έχουν όλο και μεγαλύτερη επίγνωση του μάρκετινγκ, των κινήτρων και των τακτικών του, από τις διαφορές στις τιμές μέχρι τις εκπτώσεις τα προγράμματα πιστότητας, και μπορεί να αυτά να επηρεάσουν τις αποφάσεις τους.
Ωστόσο, ο Hubert Gatignon, καθηγητής Μάρκετινγκ στο INSEAD, επισημαίνει ότι αυτή ακριβώς η συνειδητοποίηση οδηγεί μοιραία στην αντίληψη ότι οι marketers χειραγωγούν τους πελάτες. Αλλά το μάρκετινγκ δεν είναι - και δεν πρέπει να θεωρείται - χειραγώγηση. Δεδομένης, λοιπόν, της διαδεδομένης αντίληψης ότι οι marketers χειραγωγούν τους καταναλωτές, προτείνει, τόσο στους ακαδημαϊκούς, όσο και στους επαγγελματίες, να δρουν προορατικά (proactive) για να αλλάξουν αυτή την άποψη.
Επηρεάστε, μη χειραγωγείτε
Για να γίνει αυτό, λέει ο καθηγητής H. Gatignon, ας στραφούμε στον ευρύτερο ορισμό της χειραγώγησης για να εξετάσουμε αν αυτό είναι το μάρκετινγκ. Σύμφωνα με την ψυχολογία, "η ψυχολογική χειραγώγηση είναι ένας τύπος κοινωνικής επιρροής που στοχεύει στο να αλλάξει την αντίληψη ή τη συμπεριφορά των άλλων, μέσω δόλιων, παραπλανητικών ή καταχρηστικών τακτικών". Επομένως, είναι ανακριβής ο ισχυρισμός ότι το μάρκετινγκ χρησιμοποιεί παραπλανητικές και καταχρηστικές τακτικές.
Εάν οι marketers χρησιμοποιούν συγκεκαλυμμένες τακτικές για να χειραγωγήσουν τους πελάτες, τότε διατρέχουν τον κίνδυνο να θεωρηθούν ανήθικοι. Ας δούμε το παράδειγμα της υποσυνείδητης διαφήμισης, όπου οι θεατές εκτίθενται σε πληροφορίες που περνούν στο υποσυνείδητό τους. Τέτοιες πρακτικές προκάλεσαν ηθική εκτροπή το 1957, όταν οι θεατές κινηματογραφικών ταινιών είχαν εκτεθεί σε "γκρίζες" διαφημίσεις Coca Cola και popcorn χωρίς να το συνειδητοποιούν. Τέτοιες πρακτικές έχουν απαγορευτεί στο Ηνωμένο Βασίλειο από τότε, ενώ εξακολουθεί να είναι ασαφές το αν η πρακτική αυτή λειτούργησε επηρεάζοντας τις αποφάσεις αγοράς.
Όπως είδαμε στην περίπτωση του σκανδάλου των αυτοκινήτων, όπου οι πελάτες είχαν ψευδώς οδηγηθεί να πιστεύουν ότι τα αυτοκίνητά τους είχαν χαμηλότερες εκπομπές από όσες είχαν στην πραγματικότητα, η απάτη δεν ήταν μόνο επιζήμια για τις σχέσεις της εταιρείας με τους πελάτες της αλλά και για την επιχείρηση ως σύνολο, με δυσθεώρητο κόστος τόσο στα αποτελέσματα όσο και στη φήμη της εταιρείας.
Οι τηλεπωλήσεις, με το πρόσχημα των ερευνών για την κάλυψη των αληθινών προθέσεων του καλούντος και, στη συνέχεια, οι πιέσεις προς τους πελάτες για να δεσμευτούν σε μια αγορά, πρέπει επίσης να αποφεύγονται.
Αλλάξτε την αντίληψη
Για να αντιμετωπιστεί η αντίληψη ότι οι επιχειρήσεις είναι παραπλανητικές, το μάρκετινγκ πρέπει να επιδιώκει να είναι μια κοινωνική επιρροή που δεν ασκείται κρυφά και δεν χρησιμοποιεί παραπλανητικές ή καταχρηστικές τακτικές για την επίτευξη των στόχων της επιχείρησης. Με δεδομένη την αυξανόμενη συνειδητοποίηση των καταναλωτών για τις πρακτικές του μάρκετινγκ, οι marketers πρέπει να προσεγγίσουν τους πελάτες έχοντας στο μυαλό τους τη βιωσιμότητα. Ενώ οι marketers της δεκαετίας του 1930 αντιμετώπιζαν τη δουλειά τους ως μονόδρομο που κατευθύνει τη ροή των προϊόντων τους στους καταναλωτές, οι επαγγελματίες του μάρκετινγκ σήμερα προσηλώνονται στην έννοια της ανταλλαγής μεταξύ πελατών και παραγωγών, εστιάζοντας στην αξία για τον πελάτη. Αυτό μπορεί να διαφανεί στο crowdsourcing και στις push και pull στρατηγικές στα social media. Η L'Oréal, για παράδειγμα, δημιούργησε ένα προϊόν ως απάντηση σε μια online συζήτηση γύρω από ένα νέο στυλ μαλλιών. Η ανταλλαγή με αυτόν τον τρόπο συνεπάγεται συμφωνία και είναι ένα status quo που οι πελάτες όχι μόνο δέχονται, αλλά λαμβάνουν μέρος σε αυτό. Είναι πλέον κρίσιμο οι επιχειρήσεις να σκέπτονται μακροπρόθεσμα και να επενδύουν σε τέτοιες προσπάθειες μάρκετινγκ.
Τα φοιτητικά αμφιθέατρα αντηχούν από τις συζητήσεις για το αν οι marketers ανταποκρίνονται στις ανάγκες ή τις δημιουργούν για να πουλήσουν προϊόντα. Αυτό είναι δύσκολο πεδίο. Ποιος θα μπορούσε να πει ότι οι καταναλωτές ήθελαν ένα iPhone μέχρι να εμφανιστεί το προϊόν αυτό; Ευτυχώς για το επάγγελμα, η εποχή των big data μας παρέχει τη χρυσή ευκαιρία να κατανοήσουμε τους πελάτες πιο βαθιά από ποτέ, υπό την προϋπόθεση ότι το κάνουμε με διαφάνεια. Το φημισμένο πείραμα του Facebook, στο οποίο σκόπιμα χειραγωγούσε τους χρήστες αλλάζοντας αυτό που εμφανιζόταν στην οθόνη τους για να μελετήσει πώς επηρεαζόταν η συμπεριφορά τους, προκάλεσε –και σωστά– ευρεία καταδίκη.
Οι marketers θα πρέπει να στοχεύουν στη δημιουργία βιώσιμης αξίας, λαμβάνοντας υπόψη τόσο τα μακροπρόθεσμα όσο και τα βραχυπρόθεσμα κίνητρα στο μάρκετινγκ ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας. Αυτό σημαίνει καλύτερη μελέτη των πελατών, δημιουργία εμπειριών -όχι μόνο προϊόντων και υπηρεσιών, ανάπτυξη δίκαιων σχέσεων με τους πελάτες και εξέταση των επιπτώσεων όλων των πρακτικών στην κοινωνία ευρύτερα. Μόνο τότε θα μπορέσουμε να αντιμετωπίσουμε την αντίληψη ότι το μάρκετινγκ χειραγωγεί.