Περαιτέρω στοιχεία στην έρευνα, υποστηρίζουν ότι οι υφιστάμενες προσεγγίσεις για την οικοδόμηση και τη μέτρηση της αξίας ενός σήματος είναι ξεπερασμένες. Ως άμεση απάντηση σε αυτό, η Havas Media έχει ήδη ξεκινήσει ένα παγκόσμιο πλαίσιο το αποκαλούμενο “meaningful brands”, το οποίο προσφέρει δείκτες ανάλυσης και ιδιόκτητα εργαλεία, για την μέτρηση και την οικοδόμηση αξίας ενός εμπορικού σήματος, στο πλαίσιο του σημερινού απαιτητικού περιβάλλοντος.
Αυτό, το καινοτομικό και πρωτοποριακό εγχείρημα, είναι σε θέση να συνδέσει τα εμπορικά σήματα με την ευημερία στη ζωή μας και αυτό επιτυγχάνεται με τη μέτρηση των δυνητικών επιπτώσεων των εμπορικών σημάτων στην προσωπική μας ευημερία – την επιρροή τους σε παράγοντες όπως η υγεία, η φυσική κατάσταση, η ευτυχία, οι αξίες, οι κοινωνικές σχέσεις, η οικονομική ασφάλεια, ο τρόπος ζωής και οι συνήθειες μας – δηλαδή, στη συλλογική μας ευημερία και το πώς τα εμπορικά σήματα συμβάλουν στη βελτίωση των κοινοτήτων, των κοινωνιών και του περιβάλλοντος.
Η ανάλυση περιλαμβάνει μια μέτρηση που ονομάζεται “The Meaningful Brand Index” (MBi), η οποία χρησιμοποιεί την αντίληψη των καταναλωτών για να συγκρίνει και να παρακολουθεί τις επιπτώσεις που τα εμπορικά αυτά σήματα έχουν στη ζωή τους. Με βάση τις απόψεις 50.000 ανθρώπων σε 14 χώρες, τα αποτελέσματα υποδεικνύουν μια άμεση σχέση μεταξύ ενός brand, και της βαθμολογίας του MBi στο επίπεδο της σχέσης του με τους καταναλωτές. Δηλαδή, όσο μεγαλύτερη είναι η συμβολή ενός brand στην ευημερία των ανθρώπων (μετρούμενη από την αξία που δημιουργεί στα άτομα και το περιβάλλον), τόσο πιο ουσιαστική θα γίνεται και θα έχει μεγαλύτερο ρόλο στις ζωές των ανθρώπων.
Ο δείκτης MBi εξηγεί, επίσης, πως επιδρούν πραγματικά οι μάρκες με νόημα στους καταναλωτές, ιδιαίτερα όταν πρόκειται για σημαντικά brands και τομείς. Για παράδειγμα, το 65% των καταναλωτών, κατέγραψε μια πολλή ισχυρή προσήλωση στην Coca – Cola σε όλο τον κόσμο. Ωστόσο, μόνο το 35% πιστεύει ότι η μάρκα βελτιώνει την ποιότητα της ζωής τους. Στην πραγματικότητα, ορισμένοι καταναλωτές σε όλο τον κόσμο θεωρούν ότι συνέβαλε αρνητικά στη ζωή τους, κυρίως λόγω των ανησυχιών για την υγεία τους. Ωστόσο, η Coca – Cola υπήρξε, όπως και πολλές άλλες μάρκες στον τομέα των ποτών, πρωτοπόρος όσον αφορά τη σύνδεση της μάρκας με άλλα προσωπικά θέματα, όπως η ευτυχία και η θετικότητα, που της επέτρεψαν να οικοδομήσει μια θετική σχέση με την συναισθηματική ευημερία των ανθρώπων.
Μεταξύ άλλων, κατά την εξέταση των επιπτώσεων που έχουν οι μάρκες στην αίσθηση της συλλογικής ευημερίας (κοινοτήτων, κοινωνιών και περιβάλλοντος), καταγράφεται μια γενική βελτίωση. Αυτή, η περίπτωση, είναι πιο αισθητή στην αυτοκινητοβιομηχανία και τον δημόσιο τομέα των μεταφορών, που κινούνται με μεγαλύτερη περιβαλλοντική και προϊοντική καινοτομία (όπως τα υβριδικά και ηλεκτρικά αυτοκίνητα με ενεργειακή απόδοση), όπου σύμφωνα με τους καταναλωτές, όπως δείχνει η μέτρηση, σε σύγκριση με το περασμένος έτος, οι αυτοκινητοβιομηχανίες BMW, TOYOTA, VOLKSWAGEN και PEUGEOT έχουν βελτιώσει κατά πολύ τα προϊόντα τους.
Όσον αφορά στη μέτρηση που δείχνει τις προσδοκίες των καταναλωτών για τη βελτίωση της προσωπικής τους ευημερίας και την ποιότητα της ζωής τους, τα αποτελέσματα δεν είναι τόσο καλά. Ένα εντυπωσιακό 60% των εμπορικών σημάτων σε 14 χώρες, δεν ανταποκρίνεται στις προσδοκίες των καταναλωτών. Αυτό αποκαλύπτει μια τεράστια ευκαιρία για τις μάρκες. Σε κάποιο βαθμό, αυτό υλοποιείται από μάρκες, σε τομείς όπως ο χρηματοπιστωτικός, το λιανικό εμπόριο, η πληροφορική και τα ηλεκτρονικά είδη ευρείας κατανάλωσης. Σύμφωνα με τους καταναλωτές, οι περισσότερες μάρκες στον χρηματοπιστωτικό τομέα και στους τομείς της κοινής ωφέλειας και των τηλεπικοινωνιών, υστερούν στην υποβοήθηση των καταναλωτών να βελτιώσουν την καθημερινή τους ζωή και την ατομική τους ευημερία.
Οι 20 κορυφαίες μάρκες, σύμφωνα με τον Havas Media Meaningful Brand Index, είναι:
1. Ikea, 2. Google, 3. Nestlé, 4. Danone, 5. Leroy Merlin, 6. Samsung, 7. Microsoft, 8. Sony, 9. Unilever, 10. Bimbo, 11. LG, 12. Philips, 13. Apple, 14. P&G, 15. Mars, 16. Volkswagen, 17.L’Oreal, 18.Wal-Mart, 19. Carrefour και 20. Coca-Cola.