Μπορεί οι εταιρίες να δημιουργούν επιμελώς καμπάνιες στο Twitter ή στο Facebook, αλλά λίγοι είναι εκείνοι που κατανοούν σε βάθος το πώς ακριβώς τα social media αλληλεπιδρούν με τους καταναλωτές για την επέκταση των προϊόντων και την αναγνωρισιμότητα των brands, την ώθηση των πωλήσεων και της κερδοφορίας τους και ταυτόχρονα την εμπέδωση της πιστότητας των πελατών.
Αυτό αποτυπώνεται σε μελέτη της McKinsey, οι ερευνητές της οποίας πιστεύουν ότι υπάρχουν δύο αλληλένδετοι λόγοι, για τους οποίους τα social media παραμένουν ένα αίνιγμα εντός ενός άλλου αινίγματος για πολλά στελέχη, ιδιαίτερα τους μη marketers.
Το πρώτο είναι σχετικά ασαφές. Δεν είναι μυστικό ότι οι καταναλωτές όλο και περισσότερο συνδέονται online για να συζητήσουν για τα προϊόντα και τις μάρκες, να ζητήσουν συμβουλές, οδηγίες και γενικά καθοδήγηση. Ωστόσο, είναι συχνά δύσκολο να δούμε πού και πώς θα επηρεάσουμε τις συνομιλίες, οι οποίες πραγματοποιούνται σε μια συνεχώς αυξανόμενη ποικιλία από πλατφόρμες, μεταξύ των διαφορετικών και διάσπαρτων κοινοτήτων, και μπορεί να συμβούν είτε με αστραπιαία ταχύτητα ή κατά τη διάρκεια μιας σχετικά μεγάλης περιόδου.
Δεύτερον, δεν υπάρχει ενιαίο μέτρο των οικονομικών επιπτώσεων των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, ενώ πολλές επιχειρήσεις διαπιστώνουν ότι είναι δύσκολο να δικαιολογήσουν την αφιέρωση σημαντικών, οικονομικών ή ανθρώπινων, πόρων σε μια δραστηριότητα της οποίας η ακριβής επίδραση παραμένει ασαφής.
Οι ερευνητές της McKinsey, εντοπίζουν τέσσερις βασικές λειτουργίες στα social media: την παρακολούθηση, την ανταπόκριση, την εξειδίκευση και την καθοδήγηση της καταναλωτικής συμπεριφοράς και τη σύνδεση με τους καταναλωτές όταν λαμβάνουν αποφάσεις για τις αγορές τους. Η ικανότητα προσδιορισμού με ακρίβεια πώς, πότε και πού τα κοινωνικά δίκτυα επηρεάζουν τους καταναλωτές, βοηθά τα στελέχη να σχεδιάσουν στρατηγικές μάρκετινγκ, που θα επωφελούνται από τη μοναδική δυνατότητα των μέσων κοινωνικής δικτύωσης να εμπλέκουν τους πελάτες. Θα πρέπει επίσης, να βοηθήσουν τα ανώτατα στελέχη να αναπτύξουν, να λανσάρουν και να καταδείξουν τις οικονομικές επιπτώσεις των εκστρατειών στα κοινωνικά δίκτυα.
Εν ολίγοις, οι σημερινοί CEOs δεν μπορούν πλέον να αντιμετωπίζουν τα κοινωνικά δίκτυα σαν μια παράπλευρη δραστηριότητα, την οποία χρησιμοποιούν τα στελέχη του μάρκετινγκ και των δημοσίων σχέσεων της επιχείρησης. Αντιπροσωπεύουν πολύ περισσότερα από μία άλλη μορφή πληρωμένης προωθητικής εκστρατείας και απαιτούν επίσης περισσότερα. Ένα σαφές δηλαδή πλαίσιο που θα βοηθήσει τους διευθύνοντες συμβούλους και άλλα κορυφαία στελέχη να αξιολογούν τις επενδύσεις σε αυτά. Και, ένα σχέδιο για τη δημιουργία υποδομής για την υποστήριξη και την απόδοση των συστημάτων διαχείρισης, που θα τους βοηθήσει να αναβαθμίσουν έξυπνα την παρουσία τους στα κοινωνικά δίκτυα.
Οι επιχειρήσεις που διαθέτουν αυτά τα τρία στοιχεία, μπορούν να δημιουργήσουν νέους κρίσιμους πόρους για τις μάρκες τους (όπως π.χ. «περιεχόμενο» από τους ίδιους τους πελάτες ή τις ιδέες από τα σχόλια τους). Επίσης, να ανοίξουν νέους διαύλους αλληλεπίδρασης (Twitter-based customer service, Facebook news feeds), και να επανατοποθετήσουν εξ ολοκλήρου μία μάρκα μέσω της αλληλεπίδρασης των εργαζομένων της επιχείρησης με τους πελάτες ή με άλλα μέρη.