Άλλες στρατηγικές, βέβαια, μπορεί να καταλήγουν σε ονόματα τα οποία δεν είναι εμφανώς συνδεδεμένα με τα χαρακτηριστικά των προϊόντων. Ένα τέτοιο παράδειγμα μπορεί να χρησιμοποιεί το συμβολισμό του ήχου, ο οποίος εστιάζει στην απήχηση της γλωσσικής δομής των brand names στην αντίληψη των καταναλωτών. Μια τέτοια περίπτωση είναι το φάρμακο Prozac, το οποίο δηλώνει τη δραστικότητά του μέσω του γράμματος “ζ”.

Ενόσω οι έρευνες δείχνουν ότι τα γλωσσικά χαρακτηριστικά των brand names, μπορούν να επηρεάσουν νοητικά τις αξιολογήσεις των προϊόντων, κάποιοι ερευνητές υποστηρίζουν πως η επιρροή αυτή μπορεί να αποδειχθεί περισσότερο ισχυρή. Για παράδειγμα, ονόματα όπως: Coca-Cola, Tutti Frutti, Kit Kat, Jelly Belly, Bits & Bites κλπ, μπορούν να αποσπάσουν θετικά συναισθήματα, ιδιαίτερα όταν τα ονόματα αυτά εκφέρονται δυνατά.

Κάποια πειράματα που αφορούσαν πολλά brand names από διάφορες κατηγορίες προϊόντων, κατέληξαν στο συμπέρασμα, πως η έκθεση σε όνομα προϊόντος, το οποίο περιλαμβάνει στη φωνητική του δομή κάποιο επαναλαμβανόμενο ήχο ο οποίος προφέρεται δυνατά, έχει θετική επίδραση, η οποία επηρεάζει ευμενώς τις εκτιμήσεις των καταναλωτών, τις αντιδράσεις τους στη διασταύρωση των προϊόντων που επιλέγουν και την αγοραστική τους επιλογή. Για να καταλήξουν σε αυτό το συμπέρασμα χρησιμοποιήθηκαν διάφορα ονόματα προϊόντων από τα οποία άλλα είχαν επαναλαμβανόμενους ήχους και άλλα όχι, ενώ η φωνητική ένταση που χρησιμοποιήθηκε στα ονόματα αυτά άλλοτε ήταν δυνατή, άλλοτε χαμηλή και σε άλλες περιπτώσεις δεν υπήρχε καθόλου, διότι τα ονόματα απλώς διαβάζονταν σιωπηλά. Ακόμα εξετάσθηκαν οι διαφοροποιήσεις στην ικανότητα των καταναλωτών να αντιλαμβάνονται επαναλαμβανόμενα μοτίβα που προσδίδουν οι ηχητικές επαναλήψεις και η επίδρασή τους στα αποτελέσματα. Έτσι, κατέληξαν στο συμπέρασμα ότι όταν «φωνάζεις» δυνατά το όνομα ενός προϊόντος, αυτό έχει θετική επίδραση στην αγοραστική συμπεριφορά του καταναλωτή.

Η Jennifer J. Argo, που διδάσκει μάρκετινγκ στο Business School του University of Alberta, διευκρινίζει πως στα σχετικά πειράματα αυτό δεν ίσχυε στην περίπτωση που οι καταναλωτές είχαν αποφασίσει να ελέγξουν τα συναισθήματά τους (όταν π.χ. απέφευγαν να εκδηλώσουν οποιοδήποτε συναίσθημα) ή όταν η επανάληψη του ήχου παρέκλινε υπερβολικά από τις ακουστικές προσδοκίες τους. Σε αυτή την περίπτωση μπορεί να ενταχθεί ένα brand name με πολλά συνεχόμενα σύμφωνα, π.χ. ranthfanth.

Όλα αυτά δείχνουν πάντως, πόσο προσεκτικά πρέπει να αντιμετωπίζεται η ονομασία ενός επωνύμου προϊόντος, αφού το άκουσμά του και μόνο μπορεί υποσυνείδητα να προτρέπει τον καταναλωτή να το αγοράσει ή όχι. Και έχει σημασία, ιδιαίτερα για τις μικρομεσαίες επιχειρήσεις, που δεν έχουν μεγάλα και οργανωμένα τμήματα μάρκετινγκ, να αντιληφθούν πως χρειάζονται τη βοήθεια εξειδικευμένων ανθρώπων πριν καταλήξουν στο όνομα ενός προϊόντος, απλώς και μόνο επειδή τους ακούγεται καλό.

About the Author: Ο Πάνος Τσαγκαράκης διετέλεσε επί σειρά ετών υψηλόβαθμο στέλεχος επιχειρήσεων στις ΗΠΑ, Καναδά και Ελλάδα. Τα τελευταία χρόνια είναι αρθρογράφος του “Reporter” και Διευθυντής Σύνταξης του μηνιαίου περιοδικού «Οικονομικά & Ναυπλιακά Νέα». Ειδικεύεται στη Διοίκηση Επιχειρήσεων με εξειδίκευση τo Marketing και την Επικοινωνία