Στο κλασικό του πλέον βιβλίο «The Competitive Advantage of Nations» (Το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα των εθνών) ο καθηγητής του Harvard Business School και γκουρού του μάνατζμεντ Michael Porter, περιγράφει τις πέντε δυναμικές που διαμορφώνουν τον ανταγωνισμό:
- Οι νέοι ανταγωνιστές που εισέρχονται στην αγορά
- Η αύξηση της έντασης του ανταγωνισμού μεταξύ των υφισταμένων επιχειρήσεων σε μία αγορά
- Τα υποκατάστατα προϊόντων που εισέρχονται στην αγορά
- Η χρήση της αγοραστικής δύναμης των αγοραστών για τη συμπίεση των περιθωρίων κέρδους
- Η διεκδίκηση από τους προμηθευτές μεγαλύτερης διαπραγματευτικής ισχύος
Τυπική περίπτωση μιας επιχείρησης που επανεφηύρε τον εαυτό της είναι η ΝΟΚΙΑ, η οποία μετετράπηκε από μια επιχείρηση παραγωγής προϊόντων ξυλείας, σε παραγωγό κινητών τηλεφώνων καθώς ο ανταγωνισμός από τους φθηνότερους παραγωγούς ξυλείας, εκμηδένισε τα περιθώρια κέρδους της. Τα δε παραδείγματα υποκατάστατων σε generic προϊόντα, σε διάφορες κατηγορίες - και κατ' εξοχήν στα φαρμακευτικά - αφθονούν παγκοσμίως, κατακλύζοντας τα ράφια των καταστημάτων*.
Ο Porter στο βιβλίο του, μελετά τους λόγους για τους οποίους ορισμένες επιχειρήσεις είναι πιο κερδοφόρες από τις άλλες. Αυτό είναι εύκολο για τις επιχειρήσεις όπως η ΝΟΚΙΑ, δηλαδή αυτές που εξέρχονται από το αρχικό τους προϊόν και ασχολούνται με έναν άλλο πιο κερδοφόρο τομέα της αγοράς. Αλλά δεν είναι καθόλου απλό για τις υπόλοιπες επιχειρήσεις που είναι καθηλωμένες σε μια συγκεκριμένη αγορά η οποία δεν τους αφήνει πολλά περιθώρια ελιγμών.
Πως μεγιστοποιείται το κέρδος μιας επιχείρησης;
Κάποιες προσεγγίσεις που υιοθετούνται από επιχειρήσεις περιλαμβάνουν αναδιοργάνωση των υπηρεσιών και του τρόπου λειτουργίας τους και διερεύνηση των πελατών ή των ανταγωνιστών τους. Αυτές είναι λογικές προσεγγίσεις, αλλά δεν είναι σαφές γιατί μία τέτοια στρατηγική μπορεί να λειτουργήσει και μια άλλη να αποτύχει. Σύμφωνα με τον Porter, υπάρχουν δυο σημαντικές στρατηγικές που μπορούν να χρησιμοποιήσουν οι επιχειρήσεις, προκειμένου να αυξήσουν τα κέρδη τους έναντι των ανταγωνιστών τους:
- Η μείωση του κόστους παραγωγής σε σχέση με τον ανταγωνισμό χωρίς να επηρεαστεί η ποιότητα του προϊόντος ή της υπηρεσίας.
- Οι μεγαλύτερες χρεώσεις για τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες σε σχέση με τον ανταγωνισμό, χωρίς να αυξάνεται σημαντικά το κόστος αγοράς τους.
Ωστόσο, οι marketers φαίνεται πως κάνουν κακή χρήση δύο βασικών όρων του Porter. Ο όρος «differentiation» (διαφοροποίηση) χρησιμοποιείται από τον Porter για να περιγράψει προϊόντα για τα οποία οι αγοραστές θα πληρώσουν περισσότερα επειδή θεωρούν πως είναι premium κατηγορίας. Αντίθετα πολλοί marketers χρησιμοποιούν τον ίδιο όρο για να περιγράψουν το λόγο για τον οποίο πιστεύουν ότι οι πελάτες πρέπει να αγοράσουν τα προϊόντα τους. Αυτό είναι το βασικό τους λάθος. Διότι δεν αρκούν μερικές διαφορές στα χαρακτηριστικά και στα οφέλη από την αγορά ενός προϊόντος, η στρατηγική που θα χρησιμοποιηθεί απαιτεί πολύ μεγαλύτερη εμβάθυνση.
Ένα ακόμα συχνό λάθος είναι η αντίληψη ότι το χαμηλότερο κόστος παραγωγής πρέπει να αντιστοιχεί σε χαμηλότερη τιμή για ένα προϊόν ή μια υπηρεσία.
Οι δυο βασικές στρατηγικές στις οποίες θα πρέπει να εστιάσουν οι επιχειρήσεις για να μεγιστοποιήσουν τα κέρδη τους και να γίνουν πιο κερδοφόρες από τον ανταγωνισμό τους, είναι πολύ συγκεκριμένες.
Χαμηλότερο κόστος για την παραγωγή ενός προϊόντος (cost leadership το αποκαλεί ο Porter), σημαίνει πως χρησιμοποιείς τους μοναδικούς πόρους ή ικανότητες που έχει η επιχείρησή σου, έτσι ώστε να παράγεις με βιώσιμο τρόπο το ίδιο ποιοτικά προϊόν με τον ανταγωνιστή σου αλλά με λιγότερα χρήματα.
Παράλληλα, μεγαλύτερη χρέωση για το προϊόν σου ή «διαφοροποίηση», σημαίνει πως αξιοποιείς τις ικανότητες της επιχείρησής σου για να παράγεις ένα προϊόν, για το οποίο οι αγοραστές θα πληρώσουν πρόθυμα περισσότερα χρήματα, χωρίς σημαντική αύξηση του κόστους παραγωγής από την πλευρά σου. Εάν μπορείτε να στοχεύσετε σε ένα 10% μεγαλύτερο κέρδος από τους ανταγωνιστές σας, η αύξηση του κόστους σας πρέπει οπωσδήποτε να είναι χαμηλότερη του 10%.
Βέβαια, υπάρχει πάντα η πιθανότητα καμία από αυτές τις στρατηγικές να μην είναι η σωστή για την επιχείρηση σας. Προφανώς δεν αποτελεί λύση να προσπαθήσετε να κάνετε λίγο από όλα, αν δεν μπορείτε να τα εφαρμόσετε σωστά, διότι θα προκαλέσετε ένα χάος χωρίς κανένα όφελος. Π.χ. αν δεν μπορείτε να εφαρμόσετε κάποια από τις παραπάνω τεχνικές σε όλη την αγορά σας ίσως να πρέπει να επικεντρωθείτε σε ένα ορισμένο τμήμα της. Εκείνο που πρέπει να κάνετε στην περίπτωση αυτή, είναι να συμβουλευτείτε κάποιον ειδικό ο οποίος θα σας βοηθήσει να επικεντρωθείτε σε ό,τι μπορεί να σας επιτρέψει να αυξήσετε τα κέρδη σας. Ή, όπως λέει ο Porter «focus».
* Generic λέγεται το πρωτοπόρο προϊόν που το όνομά του χαρακτηρίζει μία ολόκληρη κατηγορία, όπως ήταν κάποτε στην Ελλάδα η ΕΒΓΑ για τα γαλακτοκομικά, η Kolynos για τις οδοντόκρεμες, ή στα φαρμακευτικά προϊόντα η Ασπιρίνη.