Μπορούμε να βρούμε παντού διάφορα πακέτα ποικιλίας προϊόντων, είτε πρόκειται για πακέτα με πολύχρωμες κάλτσες, είτε για γιαούρτια πολλαπλών γεύσεων ή για πολλαπλές συσκευασίες σοκολάτας. Οι λιανέμποροι θεωρούν ότι η ομαδοποίηση διαφόρων ειδών ανταποκρίνεται στις ανάγκες των καταναλωτών, αλλά η πραγματικότητα διαφέρει. Θα ήταν μάλλον καλύτερα να προσφέρουν περισσότερα πακέτα από τα ίδια προϊόντα (σε γεύση, χρώματα κλπ) συσκευασμένα. Όλοι έχουμε προτιμήσεις, σε χρώματα, γεύσεις, τραγούδια, κ.ά., και όταν βρισκόμαστε στους διαδρόμους των σούπερ μάρκετ δεν αγνοούμε τις προτιμήσεις μας αυτές.
Όπως δείχνει σχετική έρευνα, έχει μεγάλη σημασία το πόσες επιλογές έχουμε όταν βρισκόμαστε μπροστά στο ράφι του σούπερ μάρκετ. Σε έρευνα που διενήργησαν οι καθηγητές Amitava Chattopadhyay, Mauricio Mittelman, Eduardo B. Andrade και C. Miguel Brendl, και παρουσίασαν με τον τίτλο“The Offer Framing Effect: Choosing Single versus Bundled Offerings Affects Variety Seeking”, καταδεικνύεται σαφώς ότι όταν υπάρχει μόνο μία επιλογή, οι συμμετέχοντες στην έρευνα, συστηματικά ενδιαφέρονται λιγότερο να αναζητήσουν ποικιλία στις επιλογές των προϊόντων τους. Αυτό συμβαίνει όταν θέλουμε π.χ. να αγοράσουμε έξι αναψυκτικά – για να αγοράσουμε έξι κουτιά χρειάζεται να κάνουμε μόνο μία επιλογή αν είναι συσκευασμένα μαζί- συγκριτικά με το να αγοράσουμε έξι μεμονωμένα κουτιά όπου πρέπει να κάνουμε μια επιλογή έξι φορές. Το συμπέρασμα για τους εμπόρους λιανικής πώλησης είναι ότι δεν χρειάζεται να επιδοθούν στην προώθηση της τιμής σε πολλαπλές συσκευασίες, διότι προσφέροντας στους καταναλωτές περισσότερα από τα ίδια προϊόντα, εκείνοι θα πάρουν αυτό που ζητούν πληρώνοντας ευχαρίστως την τιμή.
Η ποικιλία είναι το αλατοπίπερο της ζωής
Ως άτομα, όταν έχουμε περισσότερες από μία επιλογές, τείνουμε να αναζητούμε την ποικιλία, λέει ο καθηγητής Amitava Chattopadhyay*
Στο πρώτο πείραμα παρουσιάστηκαν στους συμμετέχοντες κουτιά με Coca-Cola και Sprite και τους ζητήθηκε να επιλέξουν δύο. Από εκείνους που κλήθηκαν να λάβουν δύο ξεχωριστές αποφάσεις - επιλέγοντας ένα κάθε φορά - το 62% επέλεξε δύο διαφορετικά αναψυκτικά. Ωστόσο, όταν οι συμμετέχοντες κλήθηκαν να πάρουν μια απόφαση και να επιλέξουν ανάμεσα σε δύο συσκευασμένα αναψυκτικά (δύο Coke, δύο Sprite ή ένα κουτί από το καθένα), μόνο το 32% έκανε τη μικτή επιλογή.
Το πιο ενδιαφέρον στην έρευνα είναι ότι από τους συμμετέχοντες που είχαν δύο επιλογές, 12 από τους 41 που είχαν εκφράσει ισχυρή προτίμηση είτε για τη Coca-Cola είτε για τη Sprite, κατέληξαν σε διαφορετική προτίμηση στη δεύτερη επιλογή. Ενώ κανένας από τους συμμετέχοντες που είχαν κάποια ισχυρή προτίμηση όταν τους ζητήθηκε να επιλέξουν από τα προσφερόμενα σε διπλή συσκευασία δεν προτίμησε την μικτή επιλογή.
Σε ένα άλλο πείραμα για να καθορίσουν οι ερευνητές πόσο έντονη ήταν η επιθυμία της διαφορετικής επιλογής, το τράβηξαν όσο μπορούσαν ώστε να προσφέρουν τη μεγαλύτερη δυνατή ποσότητα ποικιλίας που θα μπορούσαν να έχουν οι συμμετέχοντες κατά τη διαδικασία επιλογής, σε σχέση με την ποικιλία με την οποία θα κατέληγαν οι ίδιοι στο σύνολο των επιλεγμένων ειδών. Υπήρξε πάλι μια σύγκριση ανάμεσα σε μία ή δύο επιλογές. Μια ομάδα φοιτητών κλήθηκε να επιλέξει μεταξύ μιας μεγάλης ποικιλίας από καραμέλες ή μιας μικρής ποικιλίας όπου χρειαζόταν μόνο μία απόφαση. Μια δεύτερη ομάδα φοιτητών κλήθηκε να επιλέξει έξι καραμέλες σε δύο στάδια. Στο πρώτο στάδιο, τους δόθηκε μια μεγάλη ποικιλία αποτελούμενη από καραμέλες κεράσι, σταφύλι και βερίκοκο και στη συνέχεια στο δεύτερο στάδιο, έπρεπε να επιλέξουν μεταξύ μιας ποικιλίας από καραμέλες κεράσι, σταφύλι και βερίκοκο ή ένα πακέτο από τρεις καραμέλες κεράσι. Όπως ήταν αναμενόμενο, οι συμμετέχοντες απέφυγαν να επιλέξουν το ίδιο πράγμα που είχαν ήδη και προτίμησαν κάτι διαφορετικό, αν και τελικά αυτό σήμαινε ότι κατέληξαν να έχουν μικρότερη ποικιλία από καραμέλες στο τέλος της διαδικασίας. Στην πρώτη συνδυασμένη επιλογή, όπου λήφθηκε μόνο μία απόφαση, το 66% των συμμετεχόντων κατέληξε στην προσφορά υψηλής ποικιλίας, ενώ στη διαδικασία λήψης απόφασης σε δύο στάδια, μόνο το 36% των συμμετεχόντων κατέληξε στην επιλογή μεγάλης ποικιλίας.
Αυτή η έντονη επιθυμία να νιώσουν ότι έχουν κάνει μια διαφορετική επιλογή κατά τη διαδικασία, είναι θετική για τα μικρότερα καταστήματα και τους λιανοπωλητές που ελπίζουν να εισαγάγουν νέα προϊόντα στην αγορά. Οι πελάτες που τείνουν να ψωνίζουν σε μικρότερα καταστήματα γενικά, αγοράζουν σε μικρότερες ποσότητες και μπορούμε πιο εύκολα να τους κατακτήσουμε, καθώς είναι περισσότερο διατεθειμένοι να αναζητήσουν την ποικιλία.
Ένα περαιτέρω συμπέρασμα αφορά τους online λιανοπωλητές, καθώς τα ευρήματα υποδηλώνουν ότι περισσότερες πωλήσεις του ίδιου είδους είναι πιθανό να γίνουν online, σε σύγκριση με τις αγορές σε κατάστημα. Αυτό οφείλεται στο γεγονός ότι όταν οι αγορές πραγματοποιούνται online, χρειάζεται μόνο μία επιλογή ανά είδος - εκείνη της πληκτρολόγησης της ποσότητας των απαιτούμενων ειδών στο καθορισμένο σημείο στην οθόνη. Αυτό απλοποιεί τη διαδικασία αγοράς σε σύγκριση με μια εμπειρία σε κατάστημα, όπου γίνονται πολλαπλές επιλογές κατά την αγορά μεμονωμένων προσφορών. Για παράδειγμα, οι λιανοπωλητές τούβλων και κονιαμάτων, θα πρέπει να δώσουν έμφαση στην προσφορά μεμονωμένων ειδών, ενώ οι online λιανοπωλητές θα πρέπει να περιμένουν ότι θα πουλήσουν περισσότερα συσκευασμένα είδη.
Επομένως, εξετάζοντας το θέμα του τρόπου συσκευασίας των προϊόντων, είτε από την άποψη του λιανοπωλητή είτε από την άποψη του καταναλωτή, ένα πράγμα είναι σαφές, οι επιλογές θα πρέπει πάντοτε να υπάρχουν. Το σημαντικό είναι να κατανοήσουν οι έμποροι λιανικής πώλησης ότι έχουν τη δυνατότητα να συσκευάζουν ή να διαχωρίσουν τα προϊόντα ανάλογα με το τι θέλουν να προωθήσουν - και χωρίς την ανάγκη έκπτωσης, όπως θεωρείται ότι πρέπει να γίνεται συνήθως. Οι καταναλωτές, θα πρέπει να γνωρίζουν ότι μπορεί να έχει πρόσθετο όφελος το να αγοράζουν μεγάλες συσκευασίες, αλλά καλύτερα να βεβαιώνονται ότι μπορούν να τις καταναλώσουν πριν λήξουν π.χ. Και οι καταναλωτές που τείνουν να αγοράζουν σε μικρότερες ποσότητες, ας αναρωτηθούν αν η επιθυμία τους να αναζητήσουν ποικιλία είναι ισχυρότερη από τις πραγματικές τους προτιμήσεις.
Τελικά θέλουμε μεγάλη ποικιλία στην εμπειρία αγορών μας; Εξαρτάται. Η απάντηση είναι άλλοτε ναι και άλλοτε όχι!
*Ο Amitava Chattopadhyay είναι Καθηγητής Μάρκετινγκ και Εταιρικής Καινοτομίας στην έδρα The GlaxoSmithKline στο INSEAD. Έχει γράψει, μαζί με τον Rajeev Batra, το βιβλίο «The New Emerging Market Multinationals: Four Strategies for Disrupting Markets and Building Brands». Οι έρευνές του δημοσιεύονται σε παγκοσμίου φήμης περιοδικά για το Marketing.