Πρέπει επίσης να επενδύσουν στη διεύρυνση της παραγωγικότητας και της ανθεκτικότητάς τους, καθώς οι προοπτικές είναι αβέβαιες. Οι εξωτερικοί κλονισμοί στο σύστημα συνεχίζουν να αυξάνονται και η ανάπτυξη δεν μπορεί να θεωρείται δεδομένη.

Αυτά είναι τα σημαντικότερα ευρήματα της έκθεσής της McKinsey σχετικά με την κατάσταση της μόδας, που συντάχθηκε σε συνεργασία με την Business of Fashion (BoF), η οποία διερευνά το κατακερματισμένο, πολύπλοκο οικοσύστημα της αγοράς αυτής. Οι δύο πρώτες ανάλογες εκθέσεις, τα δύο προηγούμενα έτη, αποτέλεσαν το θεμέλιο για ενδελεχή έρευνα και ανάλυση σε βάθος, με επίκεντρο τα θέματα, τα ζητήματα και τις ευκαιρίες που επιδρούν σε αυτόν τον τομέα και τις επιδόσεις του. Πρόκειται για τη μεγαλύτερη και πιο έγκυρη επισκόπηση της αγοράς αυτής, που περιλαμβάνει μελέτη και συνεντεύξεις με περισσότερα από 275 στελέχη της παγκόσμιας μόδας, ηγέτες και πρωτοπόρους του χώρου. Επισημαίνει επίσης τις τάσεις που θα καθορίσουν την ατζέντα της μόδας το 2019.

Η έκθεση περιλαμβάνει την τρίτη ανάγνωση του δείκτη αναφοράς της συγκεκριμένης αγοράς, του McKinsey Global Fashion Index. Αυτή η βάση δεδομένων, με περισσότερες από 500 εταιρείες, επιτρέπει στους ερευνητές να αναλύουν και να συγκρίνουν τις επιδόσεις μεμονωμένων εταιρειών με τους ανταγωνιστές τους, ανά κατηγορία, τμήμα ή περιοχή.

Οι προβλέψεις των στελεχών του χώρου

Για τις εταιρείες  μόδας, το 2019 θα είναι λοιπόν έτος αφύπνισης. Σύμφωνα με τον McKinsey Global Fashion Index αναμένεται ανάπτυξη 3,5% με 4,5%, ελαφρώς κάτω από αυτή του 2018. Με βάση την περιοχή, οι πιο αισιόδοξοι για το επόμενο έτος είναι τα στελέχη στη Βόρεια Αμερική. Από πλευράς κατηγορίας, περισσότερο θετικοί είναι τα στελέχη από μάρκες πολυτελείας, εκφράζοντας την έντονη αναπτυξιακή τους πορεία κατά το 2018. Σε όλες τις άλλες περιοχές και τμήματα, τα στελέχη είναι κυρίως απαισιόδοξα, αντανακλώντας τις πιθανές μελλοντικές προκλήσεις (Σχήμα 1).

Σχήμα 1

Όλα αυτά έρχονται σε αντίθεση με το σκηνικό της αγοράς που γύρισε σελίδα το 2018, με αυξημένη ανάπτυξη που δικαιολογεί την αισιοδοξία που εκφράστηκε στην παγκόσμια έρευνα μόδας του περασμένου έτους. Στην νέα έρευνα της Fashion BoF-McKinsey αντικατοπτρίζεται επίσης επιφυλακτικότητα για τις οικονομικές προοπτικές, με το 42% των ερωτηθέντων να περιμένουν ότι οι συνθήκες θα επιδεινωθούν το 2019.

Η άνοδος των "superwinners"

Ένα μεγάλο χάσμα εξακολουθεί να είναι πραγματικότητα στη μόδα: το 97% των εσόδων κερδίζεται από μόλις 20 εταιρείες, οι περισσότερες από τις οποίες ασχολούνται με τα είδη πολυτελείας. Συγκεκριμένα, οι 20 κορυφαίοι όμιλοι εταιρειών παρέμειναν σταθεροί με την πάροδο του χρόνου. Δώδεκα από αυτούς βρίσκονται σταθερά στις  κορυφαίες θέσεις την τελευταία δεκαετία. Οι μακροχρόνια ηγετικές εταιρείες περιλαμβάνουν, μεταξύ άλλων, την Inditex, την LVMH και τη Nike, οι οποίες έχουν υπερδιπλασιάσει τα κέρδη τους τα τελευταία δέκα χρόνια (Σχήμα 2). Σύμφωνα με τις εκτιμήσεις της μελέτης των Fashion BoF-McKinsey η κάθε μια κέρδισε περισσότερα από 2 τρισ. δολάρια το 2017.

Σχήμα 2

Οι κυριότερες τάσεις για το 2019

Αυτή μία από τις δέκα τάσεις που αξίζουν προσοχής το 2019. Μία άλλη είναι ότι η Ινδία βρίσκεται σε άνοδο - η αυξανόμενη μεσαία τάξη, ο ισχυρός κατασκευαστικός τομέας και η ολοένα και μεγαλύτερη εξοικείωσή της με την τεχνολογία την κάνουν βασικό προορισμό για τις εταιρείες μόδας. Η τρίτη είναι μια προειδοποίηση ότι οι εταιρείες θα πρέπει να καταρτίσουν σχέδια έκτακτης ανάγκης για ενδεχόμενη ανατάραξη των παγκόσμιων αλυσίδων αξίας. Το εμπόριο ενδυμάτων θα μπορούσε να αναδιαμορφωθεί από νέα εμπόδια, εμπορικές εντάσεις και αβεβαιότητα. Εντούτοις, μπορεί επίσης να υπάρξουν νέες ευκαιρίες από την αύξηση του εμπορίου στο Νότο και την επαναδιαπραγμάτευση των εμπορικών συμφωνιών.

Από την πλευρά των καταναλωτών, προβλέπεται «το τέλος της ιδιοκτησίας», καθώς οι ανησυχίες για την αειφορία αυξάνονται και τόσο οι καταναλωτές όσο και οι εταιρείες ανησυχούν για το πώς θα επιτύχουν τη μείωση του αντίκτυπού τους στο περιβάλλον. Η βιωσιμότητα, η οποία εμφανίζεται στον κατάλογο των κυριότερων προκλήσεων για πρώτη φορά από τους ερωτηθέντες, εξελίσσεται από απλό καθήκον σε κύριο μετασχηματιστικό χαρακτηριστικό. Και οι καταναλωτές που "ξύπνησαν" επίσης, πιέζουν για μεγαλύτερη διαφάνεια στις αλυσίδες εφοδιασμού - ανταμείβοντας τα αγαπημένα τους εμπορικά σήματα για τη στάση τους. Ταυτόχρονα, απαιτούν ολοένα και πιο γρήγορη και απρόσκοπτη εκπλήρωση των προσδοκιών τους, από το mobile shopping μέχρι την παράδοση μέσω drones.

Ανταποκρινόμενες σε αυτά, οι έξυπνες εταιρείες διαταράσσουν τον εαυτό τους πριν βρουν μπροστά τους κάποια start-up, συμμετέχουν σε ένα ψηφιακό landgrab για να διαφοροποιήσουν το οικοσύστημά τους και χρησιμοποιούν την αυτοματοποίηση και την ανάλυση δεδομένων για να παράγουν κατόπιν ζήτησης (on demand) για τη μείωση των αποβλήτων και την ταχεία αντίδραση στις τάσεις.

Η ταχύτητα της αλλαγής

Συνολικά, ο κλάδος συνεχίζει να αιωρείται σε ρευστή κατάσταση, καθώς οι περιουσίες των επιμέρους παραγόντων μπορεί να γυρίσουν με τρομακτική ταχύτητα. Οι νέες τεχνολογίες και οι μεταβαλλόμενες ανάγκες των καταναλωτών παρουσιάζουν ευκαιρίες - αλλά και κινδύνους. Προβλέπεται  ότι το 2019 θα είναι ένα έτος που διαμορφώνεται από τις αλλαγές των καταναλωτών που συνδέονται με την τεχνολογία, τα κοινωνικά αίτια και τα θέματα εμπιστοσύνης, παράλληλα με την πιθανή αναταραχή από γεωπολιτικά και μακροοικονομικά γεγονότα. Μόνο οι μάρκες που αντικατοπτρίζουν επακριβώς το πνεύμα των καιρών ή έχουν το σθένος να «αυτό-διαταραχτούν» θα αναδυθούν νικήτριες.

Καλή χρονιά!