Ωστόσο, υπάρχει ένα φωτεινό σημείο που αναβοσβήνει μέσα στη μουντή παρουσία των παραδοσιακών καταστημάτων.  Τα Pop-up καταστήματα εμφύσησαν στον τομέα τον απαραίτητο αυθορμητισμό και οι καταναλωτές άρχισαν να τα κυνηγούν. Η δημοτικότητα των pop-ups οφείλεται εν μέρει στην αλλαγή των προτιμήσεων των καταναλωτών. Η  μετά τους millennials γενιά λαχταρά νέες εμπειρίες, ειδικά αν παρέχουν στιγμές που μπορούν να κατακτηθούν και να μοιραστούν με τη βοήθεια των social media. Δημιουργημένα για ταχύτητα και όχι αντοχή, τα καταστήματα αυτά είναι ιδανικά κατάλληλα για να στοχεύσουν στη σαγήνη των νεαρών καταναλωτών με ό,τι είναι καινούργιο και μοναδικό.

Φυσικά, δεν υπάρχει τίποτα καινούριο όσον αφορά στην έννοια του γρήγορου (με την έννοια του εφήμερου) λιανικού εμπορίου. Ένα καλό παράδειγμα είναι τα εποχιακά καταστήματα όπως τα αποκριάτικα  που εμφανίζονται  λίγο πριν από τις απόκριες και εξαφανίζονται μόλις τελειώσουν. Αλλά η trendy μοντέρνα φουρνιά pop-ups καταστημάτων έχει διαφορετικό σκοπό. Σε γενικές γραμμές, λειτουργούν περισσότερο ως επέκταση της στρατηγικής marketing μιας μάρκας παρά για να πουλήσουν προϊόντα. Όπως προκύπτει από πρόσφατη μελέτη των Hubert Gatignon* και Claude Janssen** τα πιο συναρπαστικά σύγχρονα pop-up καταστήματα φιλοδοξούν να δημιουργήσουν μια άυλη αξία για τη μάρκα, δηλαδή buzz (θόρυβο). Για παράδειγμα, οι μάρκες πολυτελείας χρησιμοποίησαν pop-up καταστήματα για να προκαλέσουν την περιέργεια των καταναλωτών που δεν θα μπορούσαν ποτέ να πάνε σε ένα κατάστημα-ναυαρχίδα μιας μάρκας πολυτελείας. Ως εκ τούτου, η μελέτη υποστηρίζει ότι τα καταστήματα αυτά δεν πρέπει να τηρούν αυστηρά τους κανόνες και τις βέλτιστες πρακτικές που σχεδιάζονται για τα καταστήματα που έχουν δημιουργηθεί για να πουλήσουν προϊόντα και  να αυξήσουν τα έσοδα.

Τι είναι buzz - και τι όχι

Πριν προχωρήσουμε περαιτέρω, πρέπει να ξεχωρίσουμε το buzz (θόρυβο) από το word-of-mouth (φήμη –καλή ή κακή– από στόμα σε στόμα), με το οποίο συγχέεται συχνά αλλά δεν έχει καμία σχέση. Σύμφωνα με την ερευνητική βιβλιογραφία, το word-of-mouth είναι ανταλλαγή προσωπικών πληροφοριών σχετικά με προϊόντα που αποσκοπούν στη μείωση της αβεβαιότητας και του κινδύνου στις αποφάσεις αγοράς. Το buzz είναι μια μορφή ενισχυμένου word-of-mouth, στην οποία τα μηνύματα κυκλοφορούν σε όλες τις κοινότητες καταναλωτών σε πολύ ευρύτερη κλίμακα, όπως συμβαίνει όταν ένα online post γίνεται viral (ευρέως γνωστό). Παρόλο που οι πληροφορίες από-στόμα-σε-στόμα αποτελούν το βασικό στοιχείο του buzz, η ποικιλία και η ένταση του buzz το καθιστούν πολύ διαφορετικό. Με απλά λόγια, το buzz είναι καλύτερα κατανοητό ως ένα είδος συλλογικών συναισθημάτων, ενώ το word-of-mouth είναι πιο πληροφοριακό, έχοντας κυρίως να κάνει με τον τρόπο με τον οποίο ο εγκέφαλος επεξεργάζεται πληροφορίες.

Τοποθέτηση  στα social media

Η εργασία των καθηγητών Hubert Gatignon και Claude Janssen διερεύνησε το word-of-mouth και το buzz για πληροφορίες που σχετίζονται με τις μάρκες που συμμετέχουν στην αναδυόμενη έκρηξη των pop-up καταστημάτων ή όσων σκέφτονται να επεκταθούν σε αυτά. Τα σημεία που καλύπτουν ενδιαφέρουν περισσότερο από την άποψη της κατάτμησης των πελατών (customer segmentation).

Οι έρευνες δείχνουν ότι δεν είναι εξίσου πιθανό όλοι όσοι βρίσκονται στα social media να ξεκινήσουν κάποιο buzz. Οι λεγόμενοι "περιθωριακοί"  εκείνοι δηλαδή που δεν είναι σταθερά προσηλωμένοι στο δίκτυο - είναι πιο πιθανό να φέρουν νέα και άγνωστα προϊόντα στην προσοχή της ομάδας. Αντίθετα, τα γούστα και οι συνήθειες των πλήρως προσηλωμένων μελών, προσαρμόζονται συχνότερα στις κυρίαρχες τάσεις του δικτύου. Όσο λιγότερη οργανική αλληλεπικάλυψη υπάρχει ανάμεσα στο προφίλ της μάρκας κάποιων pop-up καταστημάτων και στο στοχοθετημένο τμήμα των πελατών, τόσο πιο σημαντικό είναι να δημιουργηθούν influencers στα περιθώρια αυτού του τμήματος και όχι στο επίκεντρο του.

Είναι γνωστό, επίσης, από προηγούμενες έρευνες ότι το buzz αλλάζει καθώς ωριμάζει. Εάν διατηρηθεί αρκετό καιρό ώστε να εξαπλωθεί πέρα ​​από τους πιστούς του brand και τα στενά τους δίκτυα, ο γενικός τόνος γίνεται όλο και πιο αρνητικός. Αυτό οφείλεται στο γεγονός ότι οι καταναλωτές που έχουν άμεση εμπειρία με ένα προϊόν τείνουν να μοιράζονται περισσότερες θετικές πληροφορίες, ενώ οι άνθρωποι που μεταφέρουν από δεύτερο χέρι πληροφορίες από-στόμα-σε-στόμα είναι γενικά πιο επικριτικοί. Προκειμένου να διατηρηθεί ο κύκλος buzz σύντομος και γλυκός, οι μάρκες θα πρέπει να εξετάσουν σοβαρά μια εξαιρετικά σύντομη διάρκεια ύπαρξης των pop-up καταστημάτων.

Ανάγκη για κύρος και μοναδικότητα

Όπως αναφέρθηκε παραπάνω, οι καθιερωμένες μάρκες πολυτελείας χρησιμοποιούν pop-up καταστήματα για να προσεγγίσουν τους καταναλωτές που δεν ταιριάζουν με το γνωστό προφίλ πελατών τους. Με αυτόν τον τρόπο, οι μάρκες θα πρέπει να γνωρίζουν μιας θεμελιώδη διάκριση που έχουν κάνει οι ερευνητές στη βάση των καταναλωτών πολυτελείας.

Οι πολυτελείς αγορές μπορεί να προκύψουν είτε από την ανάγκη για κύρος (ΑΓΚ) είτε από την ανάγκη για μοναδικότητα (ΑΓΜ). Οι δύο ανάγκες είναι αμοιβαία αποκλειστικές. Το κύρος απαιτεί διαφήμιση στο μεγαλύτερο δυνατό κοινό, ενώ η μοναδικότητα εξαρτάται από κάποια μυστικότητα, για να μην προκαλέσει κάποια τρομακτική πλημμύρα μιμητών. Κατά συνέπεια, οι καταναλωτές με υψηλά ποσοστά ΑΓΚ είναι πιο πιθανό να ξεκινήσουν ένα buzz  για ένα pop-up κατάστημα, σκιαγραφώντας τους εαυτούς τους ως εκείνους τους καταναλωτές "που γνωρίζουν" σε φίλους και ακόλουθους. Από την άλλη, η τάση των καταναλωτών που οδηγούνται από την ΑΓΜ να παραμείνουν στρατηγικά σιωπηλοί για τις αγορές τους, κάνει απίθανο να ξεκινήσουν ένα buzz . Ωστόσο, είναι ακόμη πιο πιθανό από εκείνους που ψάχνουν για κύρος να υποστηρίξουν τα pop-up καταστήματα, όπως κάνουν για όλα τα πράγματα που υπόσχονται να τους κάνουν να ξεχωρίσουν από το πλήθος.

Καταπολέμηση της κόπωσης

Τα Pop-up καταστήματα είναι ιδανικά για μάρκες που θέλουν να προκαλέσουν αίσθηση. Όμως, καθώς η τάση αναπτύσσεται ολοένα και γίνεται πιο διαδεδομένη, η αίσθηση της φρεσκάδας γίνεται δυσκολότερο να επιτευχθεί. Δεν είναι σαφές πόσο μπορεί να απορροφήσει το κοινό πριν αυτό αρχίσει να κουράζεται.

Σημαντική περίπτωση: Η μάρκα μόδας Comme des Garçons πρωτοστάτησε στην αναγέννηση των pop-up καταστημάτων στις αρχές της δεκαετίας του 2000 με μια διάσημη σειρά από αντισυμβατικά καταστήματα, αλλά εγκατέλειψε αυτό το πρότυπο εντελώς, όταν τα στελέχη της αποφάσισαν ότι είχε αρχίσει να κουράζει. Η Hermès απέσυρε την πρόσφατη "Hermèsmatic" pop-up υπηρεσία της για τα vintage φουλάρια μετά από μια μέτρια περίοδο σε τέσσερεις πόλεις στις Ηνωμένες Πολιτείες. Η δημιουργικότητα για τα pop-up καταστήματα πιθανότατα θα συνεχίσει να ανεβαίνει και η προσοχή που μπορούν να περιμένουν από τους καταναλωτές θα μειωθεί περαιτέρω. Η διατήρηση του πρότυπου pop-up καταστήματος, θα απαιτεί επιπλέον σβελτάδα και φροντίδα από τους μάνατζερ.

Οι μάρκες θα πρέπει επίσης να θυμούνται ότι το απόφθεγμα  "Κάθε δημοσιότητα είναι καλή δημοσιότητα" δεν ισχύει για το  buzz. Η επικοινωνία μεταξύ των καταναλωτών απηχεί αυθεντικότητα - και επομένως μια εξουσία - η οποία λείπει από τα πληρωμένα μέσα. Χωρίς την παρέμβαση των μάνατζερ, ο κύκλος buzz μπορεί εύκολα να χακαριστεί από αρνητικές φωνές, προκαλώντας βαθιά βλάβη σε μια μάρκα. Για να διασφαλιστεί ότι τα pop-up καταστήματα  δεν θα “σκάσουν στη μούρη τους”, οι εταιρείες θα πρέπει να μεριμνήσουν προληπτικά για τον εντοπισμό και την μετρίαση των πηγών αρνητικού θορύβου.

*Ο Hubert Gatignon είναι ομότιμος καθηγητής Marketing και Business Administration και ο Claude Janssen* επίτιμος πρόεδρος και μέλος του Γνωμοδοτικού Συμβουλίου του INSEAD.