Το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, δηλαδή οι συνθήκες που δίνουν σε μια εταιρεία ευνοϊκή θέση, θεωρούσαν κατά το παρελθόν ότι διαρκεί περίπου πέντε χρόνια κατά μέσο όρο. Ωστόσο, όπως έδειξαν τόσο η IKEA όσο και άλλες επιχειρήσεις, σε ορισμένες εταιρείες υπάρχει πολύ μεγαλύτερη περίοδος επιτυχίας. Κατά την αξιολόγηση των επιχειρήσεων τους, τα στελέχη - και η αγορά - έχουν την τάση να εξετάζουν μόνο τους πόρους που μπορούν να δουν οι ίδιοι, εκείνους που επηρεάζουν άμεσα το κέρδος, που τους ονομάζουμε λειτουργικούς πόρους. Εντούτοις, πιο σημαντικό στοιχείο για την μακροπρόθεσμη επιτυχία μιας επιχείρησης είναι εκείνοι που θεωρούν οι ακαδημαϊκοί ως "πόρους υψηλότερης τάξης", δηλαδή εκείνα τα άυλα στοιχεία που βελτιώνουν μια επιχείρηση και συμβάλλουν στη μακροπρόθεσμη ανάπτυξή της, όπως είναι οι στρατηγικές ικανότητες.
Οι μακροπρόθεσμα επιτυχημένες εταιρείες πρέπει να μπορούν να αλλάξουν τον τρόπο που λειτουργούν. Αυτή είναι η θεμελιώδης ιδέα των πόρων υψηλότερης τάξης, που μερικές φορές αποκαλούνται δυναμικές ικανότητες. Παραδοσιακά, οι μελετητές της στρατηγικής επικεντρώνονται στους λειτουργικούς πόρους μιας επιχείρησης όταν αναλύουν το ανταγωνιστικό της πλεονέκτημα, αλλά αυτό δεν αρκεί για να εξηγήσει γιατί ορισμένες επιχειρήσεις υπερέχουν με τους ίδιους ή παρόμοιους πόρους για μεγαλύτερο χρονικό διάστημα.
Στο άρθρο, "Η διατήρηση της απόδοσης παρουσία πόρων υψηλότερης τάξης" στο Strategic Management Journal, ο Phebo Wibbens, επίκουρος Καθηγητής Στρατηγικής στο INSEAD, διαπιστώνει ότι οι επιχειρήσεις μπορούν να προχωρούν περισσότερο όταν οι πόροι τους συμπληρώνονται με εκείνους τους άυλους αλλά πολύτιμους πόρους υψηλότερης τάξης, όπως ο καλύτερος στρατηγικός σχεδιασμός, οι δυνατότητες εξαγορών και συγχωνεύσεων και οι προβλέψεις. Με ένα μοντέλο που βασίστηκε σε εμπειρικά δεδομένα που κάλυπταν 4.000 επιχειρήσεις για τρεις δεκαετίες, διαπιστώθηκε ότι όταν λαμβάνονται υπόψη τόσο οι λειτουργικοί όσο και οι υψηλότεροι πόροι, οι επιχειρήσεις απολαμβάνουν το ανταγωνιστικό τους πλεονέκτημα για 18 χρόνια κατά μέσο όρο, αντί για πέντε.
Η ειδική συνταγή
Οι πόροι υψηλότερης τάξης δεν μπορούν να ποσοτικοποιηθούν με τον τρόπο που καταμετρώνται τα κέρδη. Βασικά, τόσο οι λειτουργικοί όσο και οι πόροι υψηλότερης τάξης είναι πάντα ιδιόμορφοι και μοναδικοί. Αν υπήρχε μια γενική συνταγή για καλύτερη τοποθέτηση πόρων, κάθε επιχείρηση θα την είχε και οι πόροι αυτοί δεν θα παρείχαν πλέον πλεονέκτημα. Αυτό κάνει την μέτρηση τους εμπειρική και προκλητική. Για να επιβεβαιώσει τη σημασία των πόρων υψηλότερης τάξης για την παράταση του ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος, ο καθηγητής εξετάζει τα μοτίβα στα αναμενόμενα κέρδη και σε άλλα μεγάλης κλίμακας παρατηρήσιμα στοιχεία, όπως η διαρκής αύξηση των κερδών. Στη συνέχεια χρησιμοποιεί στατιστική για να εντοπίσει τα δεδομένα που είναι σύμφωνα με αυτά που θα περίμενε κανείς στις επιχειρήσεις με πόρους υψηλότερης τάξης - όπως οι φυσικοί χρησιμοποιούν εκτεταμένα μοντέλα υπολογιστών για να ανιχνεύσουν κάποια σήματα των διαφορετικά μη ανιχνεύσιμων νέων σωματιδίων, όπως το μποζόνιο Higgs.
Αυτή η ‘ειδική συνταγή’ πόρων υψηλότερης τάξης δίνει στην εταιρεία ένα ανταγωνιστικό πλεονέκτημα για μεγαλύτερο χρονικό διάστημα από ό, τι προβλεπόταν, αλλά είναι πεπερασμένο και πρέπει να εξεταστεί από κάθε εταιρεία με βάση τα δικά της δεδομένα. Για παράδειγμα, η Apple έχει χρησιμοποιήσει τις ανώτερες ικανότητες τεχνολογικής σχεδίασης από την αρένα των επιτραπέζιων υπολογιστών για να μεταμορφώσει τις προσωπικές συσκευές αναπαραγωγής μουσικής και τα κινητά τηλέφωνα.
Αξιολογήστε τη τοποθέτηση των πόρων της επιχείρησης
Έτσι, πώς μπορούν οι manager να διασφαλίσουν ότι οι επιχειρήσεις τους διαθέτουν αυτούς τους πόρους υψηλότερης τάξης;
Πρώτον, πρέπει να αξιολογήσουν εκείνους τους πόρους της εταιρείας που κινούν τα λειτουργικά κέρδη. Ποιοι είναι οι λειτουργικοί πόροι που παράγουν το μεγαλύτερο μέρος του κέρδους; Συχνά υπάρχουν λίγες αγορές, μερικά βασικά τμήματα πελατών ή κάποια βασικά προϊόντα τα οποία αποτελούν τη βάση για το οικονομικό κέρδος μιας επιχείρησης. Ποιοι είναι οι βασικοί πόροι που επιτρέπουν στην επιχείρηση να αποδίδει πολύ καλύτερα από τον ανταγωνισμό της; Η κατανόηση του τι ακριβώς αφορά την κύρια δραστηριότητα μιας εταιρείας, που της επιτρέπει να αποκομίσει περισσότερα κέρδη από τους ανταγωνιστές της είναι απολύτως κρίσιμη.
Δεύτερον, πρέπει να εξεταστεί πώς έχουν εξελιχθεί η τοποθέτηση των πόρων της επιχείρησης με την πάροδο του χρόνου. Πως αποκτήθηκαν από την εταιρεία οι ικανότητές της; Και πώς μπορούν να βελτιωθούν; Οι ανταγωνιστές της είναι πιο ικανοί να βελτιώσουν την τοποθέτηση των πόρων τους; Πώς τα πήγε η εταιρεία τα τελευταία δέκα χρόνια; Λίγες επιχειρήσεις εξετάζουν τους πόρους τους σε στρατηγικό επίπεδο. Και ακόμη λιγότερες επιχειρήσεις σκέφτονται ποιο είναι το πρότυπο και ποιο είναι το μέλλον σε σχέση με τον ανταγωνισμό τους. Με άλλα λόγια: πώς οι πόροι υψηλότερης τάξης τοποθετούνται έναντι των ανταγωνιστών κάθε επιχείρησης;
Πόροι υψηλότερης τάξης: Ένα παράδειγμα
Από μόνοι τους, οι πόροι υψηλότερης τάξης δεν παρέχουν κέρδη. Το Danaher Business System (DBS) κάνει τη Danaher εξαιρετικά επιτυχημένη για περισσότερα από 20 χρόνια. Η εταιρεία, ένας εκτενής όμιλος ετερογενών δραστηριοτήτων, που εφαρμόζει μια τροποποιημένη έκδοση του συστήματος παραγωγής της Toyota σε ισχυρές, εξειδικευμένες αγορές, οι οποίες δεν αξιοποιούν πλήρως τις δυνατότητές τους, όπως εργαλεία ακριβείας ή οδοντιατρικά εργαλεία. Το σύστημα της Toyota, με λίγα λόγια, αφορούσε ειδικά τα αυτοκίνητα. Ήταν μια γενική φιλοσοφία κατασκευής που μπορεί να εφαρμοσθεί σε άλλες αγορές, ένα τέλειο παράδειγμα πόρων υψηλότερης τάξης. Για χρόνια, η Danaher αγόραζε μικρές, χαμηλής απόδοσης επιχειρήσεις και χρησιμοποίησε το DBS για να τις μετασχηματίσει, προσθέτοντάς τες στο χαρτοφυλάκιό της.
Η DBS, από μόνη της, παράγει μηδενικά κέρδη. Χωρίς μια επιχείρηση για να το εφαρμόσει, δεν θα κέρδιζε τίποτα. Όμως, συνδυάζοντας το DBS με άλλους πόρους υψηλότερης τάξης, όπως μια πολύ εξειδικευμένη ομάδα εξαγορών /συγχωνεύσεων και εταιρικής ανάπτυξης, η Danaher μεγαλώνει σταθερά και αυξάνει τα κέρδη της για μεγάλο χρονικό διάστημα. Ο CEO της εταιρείας, Larry Culp, πήγε πρόσφατα στη General Electric. Για περισσότερα από τα 14 χρόνια, με τον κ. Culp στο τιμόνι, η κεφαλαιοποίηση και τα έσοδα της Danaher πενταπλασιάστηκαν.
Όπως είδαμε με την ΙΚΕΑ, την Apple και τη Danaher, οι πόροι υψηλότερης τάξης συμβάλλουν στην ενίσχυση των λειτουργικών πόρων. Παρέχουν συνεχώς καλύτερους πόρους μακροπρόθεσμα, οδηγώντας σε μεγαλύτερο εύρος ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος. Τα ευρήματα του καθηγητή Phebo Wibbens, αν και είναι αρκετά γενικά, δείχνουν ότι η αναγνώριση της σημασίας των πόρων υψηλότερης τάξης είναι μια πολύτιμη πληροφορία.
Κάθε επιχειρηματικό στέλεχος μπορεί να κατανοήσει πλήρως πώς διαφοροποιούνται οι πόροι της δικής τους επιχείρησης από των υπολοίπων. Εξετάζοντας τους πόρους υψηλότερης τάξης, τους άυλους πόρους της επιχείρησης και αξιολογώντας εκείνους που προσφέρουν τα κέρδη, δηλαδή τους λειτουργικούς πόρους, θα είναι πιο απλό να αντιληφθείτε πως μπορείτε να τους προσαρμόσετε, ώστε να επεκτείνετε κι εσείς το ανταγωνιστικό σας πλεονέκτημα με την πάροδο του χρόνου.