Είναι 2018 - και παρόλο που δεν ζούμε ακόμα στην εποχή των ιπτάμενων αυτοκινήτων ή των πλήρως αυτοματοποιημένων “έξυπνων σπιτιών”, η ζωή μας καθορίζεται σε μεγάλο βαθμό από ψηφιακά μέσα. Οι καταναλωτές στη βάση ενός νέου τεχνοοικονομικού παραδείγματος μοιράζονται online περισσότερα δεδομένα από ποτέ. Αλλά πόσο ενημερωμένοι είναι για την κυβερνοασφάλεια και τη χρήση των προσωπικών τους δεδομένων από τις επιχειρήσεις;
Τα δεδομένα ήταν μία πραγματικότητα που υπήρχε πάντα, ωστόσο με την ανάπτυξη της τεχνολογίας (ηλεκτρονικοί υπολογιστές, smartphones, βίντεο, φωτογραφίες, μέσα κοινωνικής δικτύωσης) αυξάνονται με ταχείς ρυθμούς. Χωρίς αμφιβολία το σύγχρονο επιχειρηματικό περιβάλλον είναι γεμάτο από δεδομένα. Καθώς οι τεχνολογίες όπως το Internet of Things (IoT) και η τεχνητή νοημοσύνη συνεχίζουν να αναπτύσσονται, οι επιχειρήσεις συλλέγουν και αναλύουν όλο και περισσότερα δεδομένα με σκοπό να προσφέρουν στον καταναλωτή μια πιο προσωποποιημένη εμπειρία.
Όλα αυτά τα δεδομένα, αν χρησιμοποιηθούν σωστά, με τη δημιουργία κατάλληλων αναλυτικών εργαλείων, μπορούν να μετουσιωθούν σε ένα νέο “νόμισμα” για τις επιχειρήσεις προσφέροντάς τους ανεκτίμητη πληροφορία και αξία. Ωστόσο, αυτή η πρακτική των επιχειρήσεων εγείρει τεράστια ζητήματα ασφάλειας για τα προσωπικά δεδομένα των καταναλωτών. Έτσι φτάνουμε και στον ευρωπαϊκό κανονισμό για την Προστασία των Δεδομένων (General Data Protection Regulation - GDPR), ο οποίος έρχεται να δημιουργήσει την απαιτούμενη εμπιστοσύνη μεταξύ καταναλωτών και επιχειρήσεων στο πλαίσιο ανάπτυξης μιας ευρωπαϊκής ψηφιακής οικονομίας.
Το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα της χρήσης δεδομένων
Ανέκαθεν η έρευνα αγοράς μέσα από τη συλλογή δεδομένων για τους καταναλωτές - πελάτες στους οποίους απευθύνεται μια εταιρεία, ήταν ένα σημαντικό κομμάτι της επιτυχημένης επιχειρηματικής δραστηριότητας. «Για μια επιχείρηση είναι πάρα πολύ σημαντικό να ξέρει τον ιδανικό της αγοραστή» αναφέρει χαρακτηριστικά η Ιωάννα Φωτοπούλου, ιδρύτρια της Simple Rocks, ενός digital marketing agency που απευθύνεται σε ΜμΕ που δραστηριοποιούνται σε Ελλάδα και εξωτερικό. «Το ποιο είναι το αγοραστικό κοινό, τι θέλει και πως θέλει να το προσεγγίσεις είναι καίρια ερωτήματα για κάθε επιχείρηση», συμπληρώνει η ίδια.
Για τις επιχειρήσεις – ανεξαρτήτου μεγέθους - σημασία δεν έχει το πόσα δεδομένα έχουν στην κατοχή τους. Αυτό που έχει σημασία, είναι το πώς διαχειρίζονται αυτά τα δεδομένα που έχουν συλλέξει για τους καταναλωτές τους. Κάθε εταιρεία χρησιμοποιεί δεδομένα με τον δικό της τρόπο και συνεπώς όσο πιο αποτελεσματικά μια εταιρεία χρησιμοποιεί τα δεδομένα της, τόσο περισσότερες δυνατότητες έχει να αναπτυχθεί.
Η καλύτερη γνώση για τις προτιμήσεις του καταναλωτικού κοινού αποτελεί ένα τεράστιο συγκριτικό πλεονέκτημα για τις επιχειρήσεις. Γνωρίζοντας επακριβώς την τάση της αγοράς και τις προτιμήσεις των καταναλωτών, μια επιχείρηση έχει την δυνατότητα να ικανοποιήσει τις καταναλωτικές ανάγκες με προϊόντα και υπηρεσίες που απευθύνονται σε αυτές. Με άλλα λόγια τα δεδομένα ανοίγουν νέες πόρτες για την κατανόηση των πελατών και την κατασκευή νέων επιχειρηματικών μοντέλων που απευθύνονται στην καλύτερη και προσωποποιημένη εξυπηρέτηση των αναγκών τους.
Η εμπιστοσύνη των καταναλωτών στις επιχειρήσεις εκλείπει
Η πραγματικότητα καταδεικνύει ότι πλέον η εμπιστοσύνη των καταναλωτών στις επιχειρήσεις σε ό,τι αφορά την χρήση προσωπικών δεδομένων, έχει αρχίσει να εξαφανίζεται. Σύμφωνα με πρόσφατη έρευνα της PwC, μονάχα το 25% των καταναλωτών εμπιστεύεται τις επιχειρήσεις να διαχειριστούν υπεύθυνα και με ασφάλεια ευαίσθητα προσωπικά δεδομένα τους. Παράλληλα, μόνο το 15% θεωρεί ότι οι επιχειρήσεις θα χρησιμοποιήσουν τα δεδομένα τους προκειμένου να βελτιώσουν την καταναλωτική τους ζωή.
Σχεδόν το 87% των ερωτηθέντων καταναλωτών θα επέλεγε μια ανταγωνιστική επιχείρηση εάν δεν εμπιστεύεται, σε θέματα προστασίας δεδομένων, την επιχείρηση με την οποία συνεργάζεται.
Σύμφωνα με την έρευνα οι καταναλωτές θέλουν τη συμμετοχή τόσο των επιχειρήσεων όσο και του κράτους σε ό,τι έχει να κάνει με τα προσωπικά τους δεδομένα. Ωστόσο, θεωρούν πως οι επιχειρήσεις έχουν μεγαλύτερο μερίδιο ευθύνης σε ότι αφορά την προστασία των δεδομένων τους. Οι καταναλωτές περιμένουν από τις εταιρείες να κάνουν περισσότερα από όσα απαιτούνται από τη νομοθεσία, ενώ περιμένουν περισσότερα και από τις ρυθμιστικές αρχές.
Στην πραγματικότητα ο καταναλωτής θέλει να αισθάνεται πως έχει τον έλεγχο των δεδομένων του, αλλά αυτό είναι κάτι που δεν συμβαίνει. Μόνο το 10% των καταναλωτών θεωρεί πως έχει τον πλήρη έλεγχο των προσωπικών του πληροφοριών. Ενώ περισσότεροι από τους μισούς καταναλωτές (53%) δηλώνουν ότι θα προσπαθήσουν να ανακτήσουν τα προσωπικά τους στοιχεία από μια εταιρεία εάν τους δίνονταν η επιλογή.
Τέλος, το 71% των καταναλωτών θα σταματούσε να συνεργάζεται με μια εταιρεία εάν είχε την πληροφόρηση πως παρέδωσε ευαίσθητα δεδομένα τους χωρίς άδεια. Συνεπώς ο κίνδυνος για τις εταιρείες που δεν προστατεύουν τα δεδομένα των καταναλωτών τους είναι πάρα πολύ μεγάλος. Από τη μια κινδυνεύουν να χάσουν την πελατεία τους και από την άλλη κινδυνεύουν να βρεθούν στο στόχαστρο των ρυθμιστικών αρχών εάν δεν συμμορφώνονται με τους κανόνες προστασίας δεδομένων.
Πυρά κατά του Facebook
Παρά το νέο “mea culpa” στην τελευταία του απολογία στο Ευρωκοινοβούλιο, ο διευθύνων σύμβουλος του Facebook, Mark Zuckerberg, δεν κατάφερε να πείσει για την ικανότητα του τεχνολογικού κολοσσού να προστατεύσει τα δεδομένα των χρηστών του, που αποτελούν στόχο για πολλές επιχειρήσεις και όχι μόνο.
Το σκάνδαλο με την Cambridge Analytica, μια εταιρεία αναλύσεων δεδομένων που συνέλλεξε πληροφορίες για περισσότερους από 50 εκατομμύρια χρήστες του Facebook -χωρίς τη συγκατάθεσή τους- επανέφερε στο διεθνές προσκήνιο την συζήτηση της κυβερνοασφάλειας. «Έχει γίνει ξεκάθαρο ότι τα τελευταία δύο χρόνια δεν κάναμε αρκετά για να αποτρέψουμε τα εργαλεία που δημιουργήσαμε από το να χρησιμοποιηθούν με επιζήμιο τρόπο», δήλωσε στον εναρκτήριο λόγο του ο “Mr. Facebook” και συνέχισε τονίζοντας πως «είτε είναι ψευδείς ειδήσεις, είτε ξένη ανάμιξη σε εκλογές ή προγραμματιστές που κάνουν κατάχρηση προσωπικών δεδομένων, δεν είχαμε μια αρκετά ευρεία επίβλεψη των ευθυνών μας. Αυτό ήταν ένα λάθος και ζητώ συγγνώμη».
Η αλήθεια είναι ότι το Facebook, στη διάρκεια της τελευταίας δεκαετίας, έχει δημιουργήσει ένα παγκόσμιο μονοπώλιο στην ανταλλαγή ιδιωτικών δεδομένων και η υπόθεση Cambridge Analytica δεν είναι η πρώτη φορά που το δημοφιλές μέσο κοινωνικής δικτύωσης δέχεται τους μύδρους της κοινής γνώμης, καθώς το 2016 είχε κατηγορηθεί για τη συμβολή του στην εκλογή του Ντόναλντ Τραμπ στην Προεδρεία των ΗΠΑ.
Παρ’ όλα αυτά, πολλοί χρήστες γνωρίζουν, και συνεχώς επιλέγουν να ξεχάσουν, πως το Facebook πέρα από το να “φέρνει τον κόσμο πιο κοντά” αποτελεί μια τεράστια μηχανή συλλογής δεδομένων που τους αφήνει εκτεθειμένους στη διαφημιστική στόχευση των επιχειρήσεων. Η εποχή της Άγριας Δύσης στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, όπως το Facebook, αλλά και τον ψηφιακό κόσμο εν γένει φαίνεται να φτάνει σιγά σιγά στο τέλος της και η εφαρμογή του GDPR είναι μόνο η αρχή.
Τα “πάνω κάτω” στις επιχειρήσεις λόγω GDPR
Η εφαρµογή του νέου ευρωπαϊκού Γενικού Κανονισµού για την Προστασία των Δεδοµένων έφερε µεγάλες αλλαγές και τσουχτερά πρόστιµα για τις επιχειρήσεις.
Το πρόστιµο που επιβάλει ο νέος κανονισµός µπορεί να φθάσει το 4% των ετήσιων εσόδων µιας εταιρείας, δηλαδή περίπου 1,6 δισεκατοµµύρια δολάρια στην περίπτωση του Facebook. Οι ίδιοι κανόνες για την προστασία των δεδοµένων των πολιτών και καταναλωτών θα ισχύουν για όλες τις εταιρείες που δραστηριοποιούνται στην ΕΕ, όπου και εάν βρίσκεται η έδρα τους.
Στην Ελλάδα ο επιχειρηµατικός κόσµος σύµφωνα µε τα στοιχεία της ΓΣΕΒΕΕ ήταν πλήρως απροετοίµαστος για µια τέτοια αλλαγή. Μέχρι σήµερα µόνο το 15% των επιχειρήσεων έχει συµµορφωθεί στον κανονισµό ενώ το 80% όχι. Σηµειώνεται δε ότι 5% των ελληνικών επιχειρήσεων δηλώνει άγνοια για τον GDPR.
Ο Γενικός Κανονισµός 2016/679 είναι σύµµαχος της ψηφιακής οικονοµίας και παράλληλα µια βάση υγιούς ανταγωνισµού για τις επιχειρήσεις. Είναι η πρώτη φορά που χρησιµοποιείται ο όρος “γενικός” για το χαρακτηρισµό ενός κανονισµού, ο οποίος όµως αφήνει χώρο στις εθνικές νοµοθεσίες για παρεκκλίσεις. Σπουδαιότερη καινοτοµία αποτελεί η µεγαλύτερη προστασία του ατόµου µέσω της διευρυµένης εδαφικής του εµβέλειας δεδοµένου ότι αφορά όχι µόνο σε οργανισµούς εγκατεστηµένους στην Ευρωπαϊκή Ένωση αλλά και εκτός ΕΕ που παρέχουν αγαθά ή υπηρεσίες σε αυτήν εκ του µακρόθεν, εξ αποστάσεως από το διαδίκτυο ή παρακολουθούν συµπεριφορά ατόµων που είναι στην ΕΕ.
Χωρίς αµφιβολία η 25η Μαΐου ήταν µόνο η αρχή, καθώς δεν αποτελεί την ηµεροµηνία ολοκλήρωσης αλλά έναρξης της εφαρµογής του GDPR. Έτσι, µόνο το µέλλον µπορεί να δείξει κατά πόσο οι επιχειρήσεις κατάφεραν να συµµορφωθούν στον νέο κανονισµό! Γιατί το µέλλον. Γιατί το παρελθόν και το παρόν µας δείχνουν ότι οι περισσότερες επιχειρήσεις δεν θα δηµιουργούσαν µια «κουλτούρα» ορθής διαχείρισης προσωπικών δεδοµένων, αν αυτή δεν επιβληθεί µε κυρώσεις.
