Ειδικότερα, στο Κέντρο θα αναπτύσσονται νέες συνταγές και πρωτοποριακές τεχνικές ζυθοποίησης για καινοτόμα προϊόντα και συσκευασίες – τα πιο πετυχημένα από τα οποία θα μπαίνουν στην παραγωγή - ώστε να ενισχυθεί περισσότερο η κουλτούρα μπίρας.
Αξίζει να σημειωθεί ότι η ανάπτυξη της Ελληνικής ζυθοποιίας (Fix από την Ολυμπιακή Ζυθοποιία) και μικροζυθοποιίας έχει οδηγήσει σε ενίσχυση θέσεων στην αγορά των μικρότερων παικτών κάτι που έχει ανησυχήσει τόσο την Αθηναϊκή Ζυθοποιία, όσο και το μεγάλο της επίσης πολυεθνικό αντίπαλο Carlsberg, που παράγει στην Ελλάδα την μπύρα Μύθος.
Σε αυτό το πλαίσιο, η Αθηναϊκή έχει δημιουργήσει στη Διεύθυνση Marketing ειδικό τμήμα Καινοτομίας, ενώ ενισχύεται το Χημείο στην Αθήνα. Παράλληλα θα ενισχυθούν και οι άλλες παραγωγικές μονάδες της εταιρείας στη Θεσσαλονίκη και την Πάτρα.
Στόχος είναι, ως το 2015, να τριπλασιαστεί το ποσοστό του κύκλου εργασιών της εταιρίας που προέρχεται από την καινοτομία.
Παράλληλα, στις εγκαταστάσεις της Αθήνας δημιουργείται το Κέντρο Διακίνησης για την Κεντρική Ελλάδα και τα νησιά βελτιώνοντας έτσι ακόμη περισσότερο την εξυπηρέτηση των πελατών. Στόχος αυτών των ενεργειών είναι η αύξηση των εξαγωγών και το άνοιγμα σε νέες ιδιαίτερα προς την κατεύθυνση της Μέσης Ανατολής και της Αφρικής.
Το επενδυτικό πλάνο του ομίλου φθάνει σε ύψους τα 19 εκατ. ευρώ εντός του 2014 και προγραμματίζονται επενδύσεις 50 εκατ. ευρώ για την επόμενη τριετία.
Ωστόσο, η κατά κεφαλήν κατανάλωση στην Ελλάδα είναι χαμηλή και επτά στους δέκα Έλληνες καταναλώνουν μπίρα μόνο μία φορά μηνιαίως.
Έτσι, ενώ ο ζύθος έρχεται πρώτος στις προτιμήσεις των καταναλωτών παγκοσμίως, στην Ελλάδα βρίσκεται στην τρίτη θέση, με πρώτο το ουίσκι και δεύτερα τα λευκά ποτά (π.χ., βότκα, τζιν).
Η κατά κεφαλήν κατανάλωση μπίρας στην Ελλάδα είναι κοντά στα 30 λίτρα από 39 το 2008, αλλά υπάρχει δυναμική, λόγω τουρισμού αλλά και μείωσης μεριδίων των άλλων ποτών, που είναι και κατά τι ακριβότερα.
Ενδεικτικά στη Γερμανία η ετήσια κατά κεφαλήν κατανάλωση μπίρας φτάνει τα 110 λίτρα.