Είναι χαρακτηριστικό το γεγονός, ότι το 80% των καταναλωτών θεωρεί ότι στο σούπερ μάρκετ έχει τη δυνατότητα να συγκρίνει και να επιλέξει ανάμεσα σε πολλά και διαφορετικά προϊόντα (διαφορετικές μάρκες, προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, διαφορετικές ποικιλίες προϊόντων, διαφορετικές τιμές, διαφορετικές συσκευασίες, διαφορετικές χώρες κλπ).

Η επεξεργασία από το ΙΕΛΚΑ των στοιχείων τιμών που παρέχει το παρατηρητήριο τιμών e-prices, του Υπουργείου Ανάπτυξης, με τις μεγάλες αλυσίδες σούπερ μάρκετ, επιβεβαιώνει αυτή την εικόνα.

Τα στοιχεία του πίνακα 1 αφορούν την περίοδο 2/2013-2/2014 και παρουσιάζουν το εύρος των τιμών συγκρίνοντας την μέση τιμή της κατηγορίας, τον μέσο όρο των δύο ελάχιστων τιμών και τον μέσο όρο των δύο μέγιστων τιμών. Όπως δείχνουν τα αποτελέσματα για το σύνολο των 155 προϊόντων από 23 κατηγορίες, τα προϊόντα αυτά μπορούν να αγοραστούν σε ένα εύρος της τάξης του 70% ανάλογα με τις επιλογές που θα κάνει ο καταναλωτής.