Πολλοί λιανέμποροι θεωρούν πως οι πελάτες μπαίνουν στα καταστήματα για καθαρά συναλλακτικούς λόγους. Γνωρίζουν δηλαδή εκ των προτέρων τι θέλουν να αγοράσουν και μπαίνουν σε ένα κατάστημα ακριβώς για να αγοράσουν αυτό το συγκεκριμένο. Ωστόσο, μια έρευνα της McKinsey δείχνει ότι 40% των πελατών παραμένουν δεκτικοί σε προτάσεις αγοράς από τη στιγμή που μπαίνουν σε κάποιο κατάστημα, ασχέτως της προηγούμενης εκτεταμένης έρευνας που μπορεί να έχουν κάνει για το προϊόν που τους ενδιαφέρει, διαβάζοντας σχόλια στο διαδίκτυο ή συγκρίνοντας τιμές. Οι λιανέμποροι που δεν έχουν εξειδικευμένους πωλητές για να βοηθήσουν τους πελάτες να αποφασίσουν χάνουν πωλήσεις. Ακόμα περισσότερο, οι λιανέμποροι χρειάζονται έναν ικανό αριθμό εξειδικευμένων πωλητών, καλά εκπαιδευμένων, με κίνητρα για να πουλάνε και να παρέχουν τη σωστή εμπειρία στον πελάτη που επισκέπτεται τα καταστήματά τους.
Πολλά στελέχη λιανεμπορικών επιχειρήσεων ισχυρίζονται ότι δεν έχουν την οικονομική δυνατότητα να παρέχουν βοήθεια υψηλού επιπέδου στις πωλήσεις. Και είναι γεγονός ότι το να προσθέσει κανείς αποτελεσματικούς πωλητές στο προσωπικό πρώτης γραμμής είναι κοστοβόρο και χρονοβόρο ταυτόχρονα. Προφανώς κανείς δεν προτείνει να επιστρέψουμε στα παλιά ακριβά και με εργασιακά κίνητρα συστήματα πωλήσεων. Αλλά μια δυνατή και ξεκάθαρη επιχειρηματική υπόθεση που επενδύει σε πωλητές πρώτης γραμμής, όταν γίνεται σωστά, προσθέτει πωλητές που αποδίδουν σημαντικές ευκαιρίες στο λιανεμπόριο.
Ας πάρουμε για παράδειγμα τις ηλεκτρονικές συσκευές για το σπίτι που πωλούνται από εκπτωτικές αλυσίδες, το απόλυτο αυτοεξυπηρετούμενο μοντέλο πώλησης, όπου οι τυπικοί καταναλωτές έχουν ήδη συγκρίνει τις τιμές των προϊόντων που τους ενδιαφέρουν, πριν επισκεφθούν το κατάστημα από το οποίο θα τα αγοράσουν. Όπως έδειξε η έρευνα της McKinsey, με μέση τιμή πώλησης τα 200 δολάρια, μικτό μέσο περιθώριο κέρδους το 10%, ή 20 δολάρια ανά πώληση, το κόστος πρόσληψης ενός καλού πωλητή αντισταθμίζεται με ένα πρόσθετο προϊόν ανά ώρα σε κάθε όροφο. Όταν προστεθεί το περιθώριο κέρδους από την πρόσθετη πώληση ή από διασταυρούμενη πώληση κάποιων αξεσουάρ, χρειάζεται μόνο μία πρόσθετη πώληση κάθε δύο ώρες για να καλυφθεί το κόστος του πωλητή. Σε ένα κατάστημα αυτοεξυπηρέτησης, η παροχή επιπλέον βοήθειας στις πωλήσεις σε επιλεγμένες ώρες αύξησε τις πωλήσεις κατά 37%, ενώ το κόστος για την αμοιβή των πωλητών καλυπτόταν κατά μέσο όρο σε 10 με 15 λεπτά κατά τη διάρκεια των ωρών πώλησης. Κοιτάζοντας έναν καλό πωλητή την ώρα που εργάζεται, συνειδητοποιείς πως ενώ η πώληση είναι μια τέχνη την οποία μπορείς να προσεγγίσεις με πολλούς διαφορετικούς τρόπους, εμπεριέχει τέσσερα βασικά βήματα:
α). Άνοιξε την πώληση,
β). ρώτα για τις ανάγκες του πελάτη,
γ). δείξε το προϊόν
και δ). κλείσε την πώληση.
Περιέργως, λίγοι πωλητές πρώτης γραμμής γνωρίζουν αυτά τα απλά βήματα και ακόμα λιγότεροι τα ακολουθούν συνεχώς. Σε ένα λιανέμπορο, για παράδειγμα, η έρευνα της McKinsey εντόπισε πωλητές που απέτυχαν να κλείσουν την πώληση στο 86% των περιπτώσεων. Το να έχει κανείς προσωπικό που αντιλαμβάνεται και διασκεδάζει με τη διαδικασία της πώλησης είναι υψίστης σημασίας. Και αυτό σημαίνει να προσελκύει τους κατάλληλους εργαζόμενους, να τους εκπαιδεύει αποτελεσματικά και να τους ανταμείβει σωστά.
Οι αποτελεσματικοί πωλητές έχουν κοινά χαρακτηριστικά: Έχουν κίνητρα να βοηθούν τους πελάτες, έχουν εξωστρεφείς προσωπικότητες και είναι παθιασμένοι με τη δουλειά τους. Η έρευνα έδειξε ότι σχεδόν 45% του προσωπικού πρώτης γραμμής, σε όλους τους λιανεμπορικούς κλάδους, έχουν την προσωπικότητα και τη συμπεριφορά που χρειάζεται ώστε να είναι αποτελεσματικοί πωλητές. Οι λιανέμποροι χρειάζεται να ξανασχεδιάσουν τον τρόπο που προσλαμβάνουν και τοποθετούν προσωπικό στις πωλήσεις, προσελκύοντας εργαζόμενους με την κατάλληλη προσωπικότητα και συμπεριφορά. Ένα άλλο σημαντικό εύρημα της έρευνας ήταν ότι λίγοι λιανέμποροι παρέχουν άρτια και ποιοτική εκπαίδευση που θα υποστηρίξει τους πωλητές τους να επιτύχουν στην αποστολή τους. Δηλαδή να πωλούν περισσότερο! Με αποτέλεσμα ακόμα και πωλητές – ταλέντα συχνά να δυσκολεύονται να απαντήσουν σε βασικές ερωτήσεις δυνητικών αγοραστών των προϊόντων τους που είναι όλο και πιο ενημερωμένοι.
Από την άλλη πλευρά, ο τρόπος που παρουσιάζεται το εμπόρευμα σε ένα κατάστημα, έχει επίσης μεγάλη σημασία για να βοηθηθεί ο πελάτης να πάρει την απόφαση να το αγοράσει, επιταχύνοντας τη διαδικασία και για τους πωλητές πρώτης γραμμής. Ας πάρουμε για παράδειγμα ένα κατάστημα αυτοεξυπηρέτησης, που έχει απλοποιήσει το σημείο πώλησης για ψηφιακές κάμερες, ώστε να κάνει πιο εύκολη τη σύγκριση των προϊόντων τόσο για τους πελάτες όσο και για τους πωλητές. Αντί να χρησιμοποιεί εξειδικευμένους όρους, όπως τα mega pixels και το μέγεθος του zoom, ο λιανέμπορος προβάλλει νούμερα μεγέθυνσης φωτογραφιών και απόστασης της φωτογραφίας από το αντικείμενο. Οι κάρτες μνήμης προβάλλονται βάσει του αριθμού των φωτογραφιών που απομνημονεύουν αντί να περιγράφονται σε giga bytes. Και επειδή οι πωλητές μπορούν να χρησιμοποιήσουν τις προθήκες σαν ένα τρόπο για να πουλήσουν τα προϊόντα χωρίς να χρειάζεται να θυμούνται τεχνικές λεπτομέρειες, αισθάνονται πιο σίγουροι και επιτυγχάνουν μεγαλύτερες πωλήσεις ανά ώρα.
Δίνοντας προσοχή σε τέτοια θέματα καταναλωτικής συμπεριφοράς το κατάστημα παραμένει ανεκτίμητο για τους πελάτες, παρά την πρόσβασή τους σε πληροφόρηση, σχόλια και τιμές που μπορούν να βρουν online.