Η ιστορία του «ελληνικού» στιγμιαίου καφέ, ξεκινά από τότε που ήμουν έφηβος, στις καφετέριες που ήταν της μόδας τη δεκαετία του 60, στο σύνταγμα, στο κολωνάκι και σ όλες της συνοικίες της Αθήνας ήταν το αγαπημένο - της μόδας θα έλεγα- ρόφημα της νεολαίας της εποχής εκείνης αλλά και της σημερινής.
Θυμάμαι, τους χειμώνες ιδιαίτερα, σε οποιαδήποτε καφετέρια βρισκόσουν το σαββατόβραδο την εποχή εκείνη, άκουγες το χτύπημα του κουταλιού στο φλιτζάνι και παρέες νέων να ανταγωνίζονται ποιος θα κάνει τον πιο αφράτο, με περισσότερη κρέμα ζεστό καφέ.
Πολλές φορές αναρωτήθηκα πως σε μια εποχή που η τηλεοπτική διαφήμιση προϊόντων ήταν ανύπαρκτη, πως ένα brand σαν το Nescafe, κατόρθωσε να γίνει τρόπος ζωής, να έχει μια τόσο μεγάλη επιτυχία; Και γιατί μόνο στην Ελλάδα; Η απάντηση είναι σύνθετη, πιστεύω σε ένα μεγάλο ποσοστό ότι οφείλεται στην ανάγκη των νέων της εποχής εκείνης να ξεχωρίσουν από τους μεγαλύτερους, αυτούςπου ήταν πιστοί στον ελληνικό καφέ [προϊόν το οποίο σερβίρεται περισσότερο στα καφενεία], τους έκανε να αισθάνονται ότι είχαν το δικό τους καφέ να τους ενώνει.
Η αλήθεια είναι ότι ο Nescafe, Frappe ή ζεστός, βοήθησε γενιές στο να περάσουν τις εξετάσεις τους ξενυχτώντας, διαβάζοντας με ένα ποτήρι ή φλιτζάνι στο χέρι.
Αλλά, ο σημαντικότερος λόγος πιστεύω ότι ήταν η έλλειψη ανταγωνισμού, την εποχή εκείνη ο ελληνικός καφές και οι εταιρίες που τον παρήγαν και πουλούσαν δεν είχαν τις γνώσεις να εφαρμόσουν στρατηγικές προσεγγίσειςμάρκετινγκ και πωλήσεων που ήταν απαραίτητες για να ανταγωνιστούν τα ξένα brand.Οι ξένες εταιρίες όπως η Nestle και άλλες, τις είχαν και της εφήρμοζαν, με αποτέλεσμα να κερδίσουν ένα τεράστιο μερίδιο αγοράς.
Σήμερα, η αγορά του καφέ στην Ελλάδα είναι τεράστια, ο ετήσιος τζίρος είναι πάνω από ενάμισι δισεκατομμύρια ευρώ, φανταστείτε το μέγεθος του μεριδίου που αντιπροσωπεύει ο στιγμιαίος καφές σε σχέση με τους άλλους καφέδες που πωλούνται στη χώρα μας.
To positioning του Nescafe Frappe, σαν brand, είναι απόλυτα επιτυχημένο στην ελληνική αγορά και αποτελεί case study για πολλά προϊόντα, αλλά πιστεύω όχι τόσο, όσο το positioning της Coca-Cola, που είναι το κορυφαίο στον κόσμο.
Πάνος Τσαγκαράκης
[email protected]