Οι πελάτες των τραπεζών βρέθηκαν ξαφνικά στο σημείο να αναρωτούνται κατά πόσο ασφαλή είναι τα χρήματα τους στα χέρια ανθρώπων, οι οποίοι αν μη τι άλλο, επέδειξαν αναξιοπιστία σε αυτά που τους υπόσχονταν. Το γεγονός αυτό, πρέπει να ενεργοποίηση τους marketers και επικοινωνιολόγους των τραπεζών προς την κατεύθυνση της ανάκτησης της αξιοπιστίας τους, άλλα και την επανάκτηση της εμπιστοσύνης των πελατών τους, η οποία θα πρέπει πλέον να στηρίζεται στη σοβαρότητα και στη διαφάνεια του χειρισμού των περιουσιακών τους στοιχείων. Ο καιρός, δεν προσφέρεται πια για χαριτωμένες και χιουμοριστικές διαφημιστικές καμπάνιες των προϊόντων που προσφέρουν, άλλα για καμπάνιες κύρους, αξιοπιστίας και ανάκτησης της εμπιστοσύνης της κοινωνίας.
Είναι ομολογουμένως πολύ δύσκολο το έργο των marketers, δεν είναι εύκολο να αλλάξουν μια εικόνα που υπέστη σοβαρότατο πλήγμα σε μια νύχτα, ιδιαίτερα όταν βομβαρδίζονται καθημερινά από αρνητικά σχόλια στις πηχυαίες επικεφαλίδες των εφημερίδων και γενικότερα των media. Σε άρθρο των Financial Times, ο Lawrence Boschetto,της εταιρίας μάρκετινγκ Draft FCB, τονίζει ότι: σήμερα το banking δεν στηρίζεται πλέον στην καταλληλότητα - ευκολία [convenience], άλλα στην ασφάλεια, στο ποιος είναι ο άνθρωπος που την τρέχει, ποια είναι η απόδοση της και κατά πόσο διαφανείς είναι oi διαδικασίες αμοιβής των μεγάλων στελεχών του[golden boys].
Ένα παράδειγμα αλλαγής επικοινωνιακής πλεύσης, είναι η Αγγλική LloydsTSB, η οποία εδώ και καιρό ασχολείται επικοινωνιακά με το θέμα και προβάλει το διαφημιστικό μήνυμα Britains most trusted bank, το όποιο κρίνεται ουσιαστικό και απόλυτα λογικό. Ουσιαστικό, γιατί πιάνει ακριβώς το σημείο που ο πελάτης αμφιταλαντεύεται, αυτό του κύρους - και λογικό - γιατί δείχνει το εύρος της εμπιστοσύνης όχι μιας μερίδας της κοινωνίας, αλλά της χώρας ολόκληρης.
Στο ίδιο άρθρο, ο Jeremy Davies, πρώην marketing chief της Abbey, θυγατρική της Santander, συμφωνώντας με την άποψη του Lawrence Boschetto, τονίζει ότι: το μεγαλύτερο επικοινωνιακό λάθος για μια τράπεζα σήμερα, θα ήταν να βγει και να προβάλει το μεγάλο της μέγεθος, αντί να εστιάζει στην εμπέδωση της εικόνας της στα παραπάνω σημεία. Ένα άλλο πολύ καλό παράδειγμα, είναι αυτό του τραπεζικού κολοσσού της Citi Bank, η οποία μετά τους κλυδωνισμούς που υπέστη - και τους όποιους ξεπέρασε - δεν βγήκε να πει πόσο μεγάλη και σίγουρη είναι, αλλά εστίασε την επικοινωνία της στην ασφάλεια των συναλλαγών της και στην επάρκεια ρευστότητας της, προκείμενου να διασώσει και να διαφυλάξει την εμπιστοσύνη των πελατών της παγκοσμίως.
Όλα καλά, αλλά υπάρχει και ο αντίλογος, προσωπικά πιστεύω ότι στη δική μας πραγματικότητα, οι ελληνικές τράπεζες οι οποίες μέχρι στιγμής δεν αντιμετωπίζουν προβλήματα ίδια μ αυτά των ευρωπαϊκών τραπεζών, είναι προφανές ότι, επικοινωνιακά αλλά και ουσιαστικά κάνουν καλά τη δουλειά τους, με αποτέλεσμα να απολαμβάνουν την εμπιστοσύνη των ελλήνων πολιτών.
Πάνος Τσαγκαράκης
[email protected]