Και ο λόγος είναι, γιατί ξαφνικά οι τηλεθεατές έχουν τη δυνατότητα με την τεχνολογία του fast- forward,να πηδούν από διαφήμιση σε διαφήμιση χωρίς να έχουν καν παρακολουθήσει το μήνυμα που προβάλει η κάθε μια. Αυτό αναδεικνύει ότι, δίνοντας τη δυνατότηταστους τηλεθεατές να ξεπερνούν τα διαφημιστικά σποτ, τινάζει στον αέρα την προσπάθεια των εταιριών διαφήμισης και επικοινωνίας να επιτύχουν τους επικοινωνιακούς στόχους τους.
Αναρωτιούνται λοιπόν, αν ήρθε το τέλος τη τηλεοπτικής διαφήμισης;
Και βέβαια όχι, έμπειροι ερευνητές, μετά από έρευνες, εντοπίζουν μια καινοτομία μέσα στην αρνητικότητα για το αποτέλεσμα που προκαλεί η νέα τεχνολογία, και δηλώνουν ότι, με το κατάλληλο τρόπο προσέγγισης και προβολής, οι τηλεοπτικές διαφημίσεις μπορούν να ξεπεράσουν το πρόβλημα και να ενδυναμώσουν το brand messaging.
Οι συγκεκριμένοι ερευνητές, χρησιμοποίησαν την τεχνική του eye-tracker, για να παρατηρήσουν την συμπεριφορά των τηλεθεατών μέσω της δυνατότητας του fast- forward, ανάμεσα στα διαφημιστικά μηνύματα. Μερικά από τα ευρήματα είναι τα έξης:
-οι τηλεθεατές που κάνουν fast- forward, κανονικά, δίνουν μεγαλύτερη προσοχή κατά τη διάρκεια των μηνυμάτων, από αυτούς που παρακολουθούν σε κανονικό χρόνο τηλεόρασης, χωρίς τη δυνατότητα του fast- forward.
-οι fast- forward διαφημίσεις, εξακολουθούν και δημιουργούν brand memory, ακόμα με 95% μείωση στα frames και απώλεια ήχου.
Αλλά αυτό που εντόπισαν οι ερευνητές πάνω από όλα, και που ανάγεται σε ευρηματική καινοτομία είναι ότι, η προσοχή των fast- forwarding τηλεθεατών, είναι βαρύτατα εστιασμένη στο κέντρο της οθόνης.
Πράγμα που σημαίνει ότι, οι διαφημιστές πλέον, για να προσελκύσουν την προσοχή τους, θα πρέπει να συγκεντρώνουν την πληροφορία του brand, στο κέντρο [dead center], όπως πολύ χαρακτηριστικά το αποκαλούν.
Εν κατακλείδι, το μέλλον των τηλεοπτικών διαφημίσεων δεν απειλείται από την νέα τεχνολογία του fast- forward, αντιθέτως θα λάβει μια διαφορετική μορφή. Οι marketers, μπορούν να αντιδράσουν στα αρνητικά αποτελέσματα των DVRs, διασφαλίζοντας ότι οι διαφημίσεις τους, θα είναι heavily branded, και το branding θα είναι απολύτως στο κέντρο της οθόνης.
Πηγή: breaking through Fast- forwarding: brand information and visual attention, του Adam Brasel και James Gips, στο Journal of Marketing.
Πάνος Τσαγκαράκης