Την ανάγκη της πιο πάνω στροφής των marketers, καταδεικνύει η έρευνα του CMO (Chief Marketing Officer) Council, η οποία αποτυπώνει αφενός το μοίρασμα των οφελών που προκύπτουν από τα προγράμματα αυτά (loyalty programs), και αφετέρου τη σχετική αποτυχία σύνδεσης των καταναλωτών με τα προγράμματα πιστότητας.
Όλο και περισσότεροι marketers, στρέφονται στα προγράμματα πιστότητας και ανταμοιβής, για να δώσουν ώθηση στην ανάπτυξη των προϊόντων και της αγοράς γενικότερα. Το CMO Council, αναφέρει, ότι οι marketers, υποτιμούν τα προγράμματα αυτά, τα οποία είναι κοστοβόρα, ακόμα και όταν οι πελάτες στρέφονται στις εκπτώσεις, σε ειδικές συμφωνίες και πρόσθετες ευκαιρίες εξυπηρέτησης. Επιπροσθέτως, η έρευνα δείχνει ότι οι πιστοί πελάτες περιμένουν από τους marketers να τους κατανοήσουν καλυτέρα, παραδίδοντας πιο σχετικές σε αξία προσφορές.
Δυστυχώς κάποιοι marketers φαίνεται πως δεν ανεβάζουν τον πήχη αρκετά ψηλά για να ανταποκριθούν στις απαιτήσεις της επιχείρησής τους ενώ αμφισβητούν την ικανότητα τους να ανταποκριθούν στις ανάγκες των πελατών τους. Με το δεδομένο αυτό, πάνω από 2 δισ. δολάρια ξοδεύονται ετησίως στις ΗΠΑ, σε προγράμματα πιστότητας και ανταμοιβής, τα οποία εγείρουν ερωτηματικά, για την αξία και την απόδοση των επενδύσεων στη διαχείριση των σχέσεων με τους πελάτες και στις σχετικές πληροφορίες γι αυτούς που τα προγράμματα αυτά αποφέρουν.
Η έρευνα δείχνει, ότι οι περισσότεροι marketers (61 τοις εκατό), πιστεύουν, ότι οι συμμετέχοντες σε προγράμματα πιστότητας, είναι οι καλύτεροι και πιο κερδοφόροι πελάτες. Οπότε, δεν αποτελεί έκπληξη, ότι ένα εξίσου μεγάλο ποσοστό (65 τοις εκατό), θεωρούν ότι η επένδυση στα προγράμματα αυτά είναι απαραίτητη και απόλυτα βασικό κομμάτι του μίγματος marketing. Δυστυχώς όμως, μόνο ένα 13 τοις εκατό των μελών του CMO, πιστεύουν ότι είχαν υψηλή απόδοση ευθυγραμμίζοντας την πιστότητα με την προτίμηση στα προϊόντα τους ενώ περίπου το 20 τοις εκατό δεν είχαν καμία στρατηγική γι αυτά. Ακόμα, ένα 25 τοις εκατό, ομολογούν ότι δεν κινητοποίησαν τους πιστούς στη μάρκα τους πελάτες, ώστε να γίνουν συνήγοροι των προϊόντων τους.
Η έρευνα, αποκαλύπτει επίσης, ότι οι marketers, δελεάζουν περισσότερο την πιστότητα των πελατών τους με εκπτώσεις ή δωρεάν προϊόντα, αντί για γρηγορότερη και βελτιωμένη εξυπηρέτηση ή καλύτερο χειρισμό τους. Το 39 τοις εκατό, θεωρεί τις εκπτώσεις σαν το κύριο όφελος των πελατών που συμμετέχουν σε προγράμματα πιστότητας, το 34 τοις εκατό, θεωρεί τα δωρεάν προϊόντα ως απαραίτητο κίνητρο, ενώ το 33 τοις εκατό, είναι παραδομένοι στις προσφορές πόντων και σε εκπτώσεις προϊόντων ως επιπλέον κίνητρο.
Στην ερώτηση, πως θα περιέγραφαν τα τυπικά παράπονα των πελατών στα προγράμματα πιστότητας, περίπου το 30 τοις εκατό, ανέφεραν ότι κάποιοι πελάτες, βλέπουν μικρή ή μηδενική αξία στο να γίνουν μέλη ενός προγράμματος πιστότητας, το 24 τοις εκατό, ότι τα αντισταθμιστικά οφέλη στερούνται ουσίας, ενώ το ίδιο ποσοστό περίπου, αισθάνεται, ότι δεν κερδίζουν αρκετή προσωπική προσοχή, και 21 τοις εκατό, ότι έχουν πρόβλημα με το να λαμβάνουν πολλά spam και junk e-mails.
Τα παράπονα των πελατών, επίσης αναφέρονται στην έλλειψη ανεξάρτητης, προσωπικής ενημέρωσης (23 τοις εκατό), και σε θέματα εξαργύρωσης πόντων και μιλίων (18 τοις εκατό).
Ανεξάρτητα με τα παραπάνω, οι επενδύσεις σε προγράμματα πιστότητας θα συνεχιστούν, αφού κοντά στο 80 τοις εκατό των marketers, έχουν δεσμευθεί να διατηρήσουν ή ακόμα και να επενδύσουν περισσότερα χρήματα στα προγράμματα αυτά, σαν οχήματα βελτίωσης των σχέσεων και της ανταπόκρισης των πελατών τους. Πάνω από το 34 τοις εκατό, αναφέρουν πως θα αυξήσουν σημαντικά τα προγράμματα, και το 45.9 τοις εκατό, θα διατηρήσουν τα προγράμματα στο ίδιο επίπεδο, ενώ μόνο το 4 τοις εκατό αναμένεται να μη συνεχίσει τα προγράμματα του.
Στο πλαίσιο αυτό, τα online δίκτυα, αναμένεται να κυριαρχήσουν στις επενδύσεις σε προγράμματα πιστότητας, αφού το 50 τοις εκατό των ερωτηθέντων δήλωσαν ότι προγραμματίζουν να κάνουν καλύτερη χρήση του διαδικτύου, δεδομένης της αύξησης των νέων κοινωνικών εργαλείων, και να αναπτύξουν σχετικά προγράμματα.