Τα προγράμματα πιστότητας και ανταμοιβής (loyalty club programs), στοχεύουν στην επιβράβευση και ανταμοιβή των καταναλωτών που αποφασίζουν να συμμετάσχουν σε αυτά και εγγράφονται ως μέλη. Τα προγράμματα αυτά είναι ευρέως δημοφιλή και στη χώρα μας, σε διάφορους κλάδους παροχής υπηρεσιών/προϊόντων. Π.χ. των πιστωτικών καρτών των Τραπεζών όπως η Εθνική, η Eurobank, η Alpha κ.ά. Των αεροπορικών εταιριών, όπως η νέα Olympic Air, με το travel air cub, αλλά και σουπερμάρκετ, όπως τα ΑΒ, Carrefour-Μαρινόπουλος κλπ.
Πρόσφατη έρευνα, έδειξε, ότι το εκπληκτικό ποσοστό των καταναλωτών (79 τοις εκατό), είναι από πολύ έως πάρα πολύ ικανοποιημένοι με την εμπειρία των προγραμμάτων πιστότητας και ανταμοιβής. Αλλά, το 70 τοις εκατό θέλουν περισσότερες εκπτώσεις και εξοικονόμηση χρημάτων, ενώ το 52 τοις εκατό θέλει περισσότερες και πιο συναρπαστικές προσωπικές συμφωνίες και προσφορές, σαν ανταμοιβή για τη στροφή του ενδιαφέροντος τους σε αυτά. Για μια προσωποποιημένη πρόσκληση το 58 τοις εκατό, δηλώνει ότι θέλει περισσότερα και πιο ακαταμάχητα, προσωπικά οφέλη και υπηρεσίες, όπως επίσης, περισσότερες σχετικές και προσωποποιημένες συμφωνίες.
Αν και τα social media, βρίσκονται στην κορυφή των επενδυτικών προτιμήσεων των marketers, ωστόσο, οι καταναλωτές, όπως προκύπτει από σχετική έρευνα, δηλώνουν, ότι η πληροφόρηση στα σημεία πώλησης (point – of – sale information), η αλληλεπίδραση των εκπροσώπων εξυπηρέτησης, τα εταιρικά web sites και η από-στόμα-σε-στόμα επικοινωνία, αποτελούν τις σημαντικότερες πηγές ενημέρωσης σχετικά με τα clubs πιστότητας. Σχεδόν το 65 τοις εκατό των καταναλωτών πληροφορήθηκε για αυτά τα προγράμματα, στα καταστήματα λιανικής, έναντι μόνο 4 τοις εκατό, που τα γνώρισε μέσω των κοινωνικών δικτύων, 3 τοις εκατό από blogs και 11 τοις εκατό από διαφημίσεις στο διαδίκτυο.
Τα αποτελέσματα αυτά δεν αποτελούν έκπληξη, αν σκεφτεί κανείς, πως οι καταναλωτές οι οποίοι συμμετέχουν σε προγράμματα πιστότητας, απαιτούν υψηλού επιπέδου και άμεση προσωπική επαφή, για να συμμετάσχουν σε αυτά, σε αντίθεση με τα μαζικά μηνύματα που δέχονται, ανεξαρτήτως καναλιού επικοινωνίας που χρησιμοποιείται.
Πρώτα στην αρνητική αντίδραση των καταναλωτών έρχονται τα πολλά spam και junk ηλεκτρονικά μηνύματα, που συνδέονται με προγράμματα πιστότητας και ανταμοιβής, κατά 44 τοις εκατό. Ακολουθούν οι πολλοί περιορισμοί και όροι με 38 τοις εκατό, και οι ανταμοιβές που στερούνται πραγματικής αξίας με 37 τοις εκατό. Άλλα παράπονα που αναδείχθηκαν στην έρευνα, προέρχονται από μέλη τα οποία είχαν δυσκολία να εξαργυρώσουν τους πόντους ή την ανταμοιβή τους, ή αφορούν προγράμματα χωρίς πραγματική αξία, καθώς, και έλλειψη προσωπικής και στοχευμένης επικοινωνίας, αποκλειστικά για τους συμμετέχοντες στα προγράμματα πιστότητας.
Περισσότερα από 700 άτομα, ανταποκρίθηκαν σε αυτή την online έρευνα, την οποία διεξήγαγε στις ΗΠΑ, το CMO Council, κατά το 3ο και 4ο τρίμηνο του 2009. Περιελάμβανε ένα ποσοστό άνω του 50 τοις εκατό με οικογενειακό εισόδημα μεγαλύτερο από 100.000 δολάρια, εξισορροπημένο τόσο στο φύλλο όσο και στις ηλικιακές ομάδες. Περίπου το 75 τοις εκατό, ανέφεραν ότι είναι εγγεγραμμένοι σε προγράμματα πιστότητας σουπερμάρκετ, το 69 τις εκατό σε αεροπορικά κλαμπ και 58 τοις εκατό σε προγράμματα πιστωτικών καρτών με κίνητρα. Άλλες κατηγορίες επιχειρήσεων που ηγούνται σε εγγεγραμμένα μέλη στα προγράμματα πιστότητας της συγκεκριμένης έρευνας, είναι: ξενοδοχεία, πανδοχεία, φαρμακεία, ενοικιάσεις αυτοκινήτων, εξειδικευμένες λιανεμπορικές επιχειρήσεις, εστιατόρια κλπ.
Αυτό που αξίζει να σημειώσουμε, είναι πως οι καλές οικονομικές συνθήκες, προς έκπληξη μας, δεν είναι απαραίτητες για να παρακινήσουν τους καταναλωτές να εγγραφούν σε προγράμματα πιστότητας και ανταμοιβής. Και αυτό, γιατί μόνο το 25 τοις εκατό, δήλωσε, ότι το οικονομικό κλίμα διέγειρε το ενδιαφέρον τους για αυτά τα προγράμματα, σε σύγκριση με το 41 τοις εκατό, που δήλωσε ότι η οικονομική κρίση δεν έπαιξε κανένα ρόλο.
Αυτό, που εν κατακλείδι διαφαίνεται από την έρευνα, και που επίσης αξίζει να σημειώσουμε, είναι ότι η παρούσα, δυσμενής, κατάσταση της οικονομίας, δεν οδήγησε τους καταναλωτές απαραίτητα στη συμμετοχή τους στα προγράμματα πιστότητας και ανταπόδοσης. Και καταδεικνύει, ότι ανεξάρτητα από την επικέντρωσή μας στην ανάκαμψη της οικονομίας, τα προγράμματα πιστότητας και ανταμοιβής πρέπει να αποτελούν στρατηγική προτεραιότητα.
Το να βρίσκεις τρόπους για να προσδώσεις προστιθεμένη αξία σε αυτούς που θέλουν να αγοράζουν επανειλημμένως τα προϊόντα και τις υπηρεσίες σου, είναι ζωτικής σημασίας για οποιαδήποτε μάρκα. Οι προσφορές και τα κίνητρα για τους πιστούς πελάτες αποδεικνύονται κρίσιμα εργαλεία για αποτελεσματικό marketing!