Είναι κανόνας για τις επιχειρήσεις με δυνατά brands και ανταγωνιστική κουλτούρα, να περιμένουν από τους εργαζόμενους σε αυτές πιστότητα στα προϊόντα που διαθέτουν. Το ίδιο, όμως, ισχύει και για τους εξωτερικούς συνεργάτες μιας επιχείρησης. Για παράδειγμα, φανταστείτε πως θα αισθάνονταν τα στελέχη της IBM, αν οι εξωτερικοί της σύμβουλοι, προσέρχονταν στις συναντήσεις τους και κρατούσαν laptop Dell;
Ενώ οι ευκαιρίες απασχόλησης έχουν πλέον περιορισθεί διεθνώς και η οικονομική ανάκαμψη αργεί, συντελείται μια βαθύτατη οργανωσιακή μεταμόρφωση. Το «loyalty to the brand» μετατρέπεται σε «living the brand». Οι αξίες της μάρκας - και όχι η αξία της - φαίνεται να αποτελούν πλέον τη βασική ανταγωνιστική της διαφοροποίηση. Όσο η αυθεντικότητα, η υπευθυνότητα και η κοινωνική ευθύνη αγκαλιάζονται από όλο και περισσότερες επιχειρήσεις και συνιστούν πλέον βασικές επιχειρηματικές αρετές, τόσο οι επιχειρήσεις πιέζουν τους ανθρώπους τους να ζουν με βάση τις αξίες αυτές, που η επιχείρηση εναγκαλίζεται και όχι μόνο να χρησιμοποιούν τα προϊόντα της (living the brand). Διότι φαίνεται, πως οι διαχωριστικές γραμμές μεταξύ χώρου εργασίας και τρόπου ζωής, ξεθωριάζουν όλο και περισσότερο.

Φαίνεται λοιπόν, πως η επιχειρηματική κουλτούρα στο μέλλον, θα ασχολείται με την τήρηση των αξιών αυτών στο σπίτι, κατά την ίδια έννοια που ασχολείται με τα οικονομικά αποτελέσματα στο γραφείο.Κάποιες αμερικανικές επιχειρήσεις έχουν αρχίσει να λειτουργούν με αυτή τη λογική. Φανταστείτε λοιπόν πως θα είναι τα πράγματα αν οι εργαζόμενοι, οι οικογένειές τους και όλο το οικοσύστημα που επηρεάζει ή επηρεάζεται από μια επιχείρηση, κληθούν να επιδείξουν ένα τρόπο ζωής που συνάδει με αυτές τις επιχειρηματικές αξίες.

Για παράδειγμα, η Wal-Mart κάνει τεράστιες προσπάθειες για τη βιωσιμότητα. Η εταιρία προωθεί ένα «δείκτη βιωσιμότητας» και πρωταγωνιστεί στις προσπάθειες να μειώσει όχι μόνο το δικό της αποτύπωμα διοξειδίου του άνθρακα, αλλά και το αποτύπωμα των προμηθευτών της σε ολόκληρο τον κόσμο. Οι προμηθευτές της Wal-Mart αντιμετωπίζουν τις προσπάθειες αυτές σοβαρά. Αλλά τι θα γινόταν αν ζητούσε από τους βασικούς προμηθευτές της, όχι μόνο να μειώσουν το δικό τους αποτύπωμα, αλλά να ζητήσουν το ίδιο και από τους εργαζόμενους των επιχειρήσεων τους; Η Wal-Mart είναι η μεγαλύτερη ιδιωτική εταιρία στις ΗΠΑ από πλευράς απασχολουμένων. Αν λοιπόν ζητήσει από τους εργαζόμενους και τους προμηθευτές της να χρησιμοποιούν π.χ. λάμπες χαμηλής ενεργειακής κατανάλωσης, αυτό μήπως συνιστά απαράδεκτη παρέμβαση στη ζωή τους; Σαφώς όμως αποτελεί την «living the brand» πρακτική.

Κατά την ιδία έννοια δεν θα μπορούσε η Siemens ή η Toshiba π.χ. να μετρούν το περιβαλλοντικό αποτύπωμα των εργαζομένων τους και να το λαμβάνουν υπόψη στην αξιολόγησή τους; Πρέπει οι επιχειρήσεις για να ανταποκριθούν στη δέσμευσή τους για βιωσιμότητα, να απαιτούν από τα στελέχη και τους εργαζόμενους σε αυτές να είναι όσο «πράσινοι» γίνεται; Με αυτή τη λογική, τότε οι εργαζόμενοι π.χ. στην Coca-Cola και οι οικογένειες τους, θα πρέπει να καταπίνουν το ανθρακικό του αφεψήματος αντί να απολαμβάνουν τον ήχο των φυσαλίδων που δημιουργεί όταν το αδειάζουν στο ποτήρι! Και βεβαίως, θα πρέπει να ανακυκλώνουν τα κουτιά και τα μπουκάλια των προϊόντων της. Αλλά είναι βέβαιο πως η εφαρμογή της κουλτούρας μιας επιχείρησης πρέπει να μας οδηγήσει σε τέτοιου είδους πρακτικές; 

Η πιστότητα τύπου brand living χρησιμοποιεί τρόπους που μπορεί να γίνουν ενοχλητικοί, με αποτέλεσμα να έχει ανοίξει μια μεγάλη συζήτηση για το θέμα αυτό στις ΗΠΑ. Οι εργαζόμενοι στα Weight Watchers, είναι πιθανό να ελέγχονται για τους δείκτες μάζας σώματος που έχουν, αλλά τι γίνεται αν αρχίσουν να ελέγχονται και οι δείκτες μάζας σώματος των οικογενειών τους; Ή αν οι εργαζόμενοι της Nike υποχρεωθούν να φορούν βηματόμετρα και να ενημερώνουν την εταιρία για τα χιλιόμετρα που έτρεξαν με τα πόδια ή με το ποδήλατο ανά δεκαπενθήμερο, με στόχο να αποτελέσουν πηγή έμπνευσης ή καλό παράδειγμα για τους πελάτες της;

Η διαφάνεια έχει σημασία, ισχυρίζονται οι υποστηρικτές της πρακτικής αυτής. Δεν είναι αρκετό οι εργαζόμενοι μιας επιχείρησης και οι οικογένειες τους να «ζουν τη μάρκα». Ο κόσμος πρέπει να μπορεί να το διαπιστώσει. Φυσικά, πολλοί πελάτες είναι απολύτως αδιάφοροι για τέτοιου είδους πληροφορίες. Ωστόσο, οι υποστηρικτές του «living the brand» επισημαίνουν πως, με την ίδια λογική που θα σοκαριζόμασταν αν βλέπαμε έναν παθολογικά παχύσαρκο γιατρό, ενόσω καπνίζει το τσιγάρο του, να μας συνιστά να χάσουμε βάρος για να βελτιώσουμε την υγεία μας, πολλοί καταναλωτές θα ήθελαν να γνωρίζουν αν οι εργαζόμενοι μιας εταιρίας με προϊόντα υγιεινής διατροφής, καταναλώνουν ασύστολα junk food, ή αν οι περισσότεροι εργαζόμενοι στη Google, αντί για Google Docs χρησιμοποιούν Microsoft's SharePoint.

Θα συμφωνήσω μαζί τους πως οι πράξεις ηχούν δυνατότερα από τις λέξεις. Υπάρχει μια αυξανόμενη πεποίθηση, πως η οικονομική αξία μιας επιχείρησης αντανακλά όλο και περισσότερο τις οργανωσιακές της αξίες. Στην έκταση που αυτή η συγκεκριμένη πρακτική, γίνεται όλο και πιο ορατή, όλο και περισσότερο παγκόσμια, θα αρχίσουμε να βλέπουμε ηγέτες και στελέχη επιχειρήσεων, να επιμένουν πως οι άνθρωποί τους θα πρέπει να ζουν βάσει αυτών των αξιών, εντός και εκτός χώρου εργασίας.  

Ειλικρινά, όσο και αν δεν πρόκειται για κάτι άμεσα ορατό στη χώρα μας, όσο περισσότερο το σκέπτομαι ως ενδεχόμενο, τόσο περισσότερο ανατριχιάζω. Όχι επειδή διαφωνώ με την ανάγκη της πιστότητας στη μάρκα. Αντιθέτως. Αναρωτιέμαι, όμως, μέχρι που μπορεί να φτάσει μια τέτοια πρακτική. Και τι θα σήμαινε αυτό για τις προσωπικές μας ελευθερίες!