Καθοριστικός ο παράγοντας της συσκευασίας ενός brand

00:06 - 09 Μαϊ 2016

Πάνος Τσαγκαράκης

Καμία εταιρία αγαθών ταχείας κατανάλωσης δεν μπορεί να αγνοήσει το γεγονός πως η καλύτερη διαφήμιση για το προϊόν της, είναι η συσκευασία την οποία ο καταναλωτής βλέπει με τα ίδια του τα μάτια όταν αγοράζει το συγκεκριμένο προϊόν. Ως εκ τούτου, δεν έχει σημασία πόσο μεγάλο είναι το διαθέσιμο διαφημιστικό κονδύλι, διότι τα επιτυχημένα προϊόντα είναι αυτά που αναγνωρίζουν τη σημασία που έχει η συσκευασία για το marketing και βεβαίως, το αντίκτυπο που έχει στην αναγνώριση της μάρκας από τους καταναλωτές στο ράφι, το οποίο σε τελευταία ανάλυση αποτελεί το τελικό σημείο επαφής στη σχέση τους με τη μάρκα.

Η Coca-Cola, είναι χαρακτηριστικό παράδειγμα πως η στρατηγική επικοινωνίας μιας μάρκας, χρησιμοποιεί αποτελεσματική συσκευασία από πλευράς εικόνας. Η διάσταση της συσκευασίας στην αναγνωρισιμότητα της μάρκας, μπορεί εύκολα να κατηγοριοποιηθεί ως εξής: Το περίγραμμα του πράσινου γυάλινου μπουκαλιού, ο γνωστός τύπος συσκευασίας με τον οποίο έχουμε όλοι εξοικειωθεί και το συγκεκριμένο κόκκινο σχήμα. Με αυτά τα στοιχεία η Coca-Cola καταφέρνει να έχει μια πολύ ισχυρή ταυτότητα (brand identity) σε ένα ιδιαιτέρως ευρύ χαρτοφυλάκιο προϊόντων συσκευασίας.

Η στρατηγική αυτή δίνει στην Coca-Cola τη δυνατότητα να μεγιστοποιεί τη χρήση διαφορετικών καναλιών (π.χ. πωλητές, μαζική εστίαση), παρέχοντας μια λύση για οποιοδήποτε αριθμό ευκαιριών κατανάλωσης που μπορεί να παρουσιασθούν, ενώ παράλληλα ενισχύει τη βασική ταυτότητα της μάρκας. Η ευελιξία στη συσκευασία, επιτρέπει ακόμα στην εταιρία να ανταποκρίνεται ταχέως στις νέες τάσεις, απαιτήσεις και προωθητικές ευκαιρίες που παρουσιάζονται. Όπως συνέβη στη Βρετανία όταν χρησιμοποιήθηκε το ιδίου σχήματος γυάλινο μπουκάλι σε ελαφρύτερη εκδοχή, επειδή το ζητούμενο ήταν να μειωθεί η χρήση του γυαλιού κατά 20%. Και στην Ισπανία άρχισε να χρησιμοποιείται για ένα συγκεκριμένο τμήμα της αγοράς μια αντίστοιχα λεπτή, αλλά ιδίου σχήματος, PET φιάλη για ευκολότερη λαβή. Και οι δύο αυτές καινοτομίες έπαιξαν με το βασικό σχήμα, δεδομένου ότι επιτρέπουν την αρκετά ισχυρή διατήρηση της αναγνωρισιμότητας της μάρκας.

Η δύναμη της συσκευασίας για την αναγνώριση της μάρκας, μπορεί επίσης να εκτιμηθεί από την ετοιμότητα των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας να μιμούνται τις κορυφαίες σε συσκευασία μάρκες. Αν και σε ορισμένες κατηγορίες, οι καταναλωτές έχουν εξοικειωθεί τόσο με τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, που οι λιανοπωλητές αισθάνονται πλέον σίγουροι πως τα προϊόντα απομιμήσεις θα έχουν μεγαλύτερη πέραση από τις μάρκες επωνύμων προϊόντων, που δείχνουν να παραπαίουν.

Από μια άποψη, αυτό οφείλεται στο γεγονός ότι η διάσταση της συσκευασίας είναι τόσο βασική για το προϊόν - όπως το κόκκινο χρώμα που χρησιμοποιείται για τα ανθρακούχα αναψυκτικά τύπου cola. Σε άλλες περιπτώσεις βέβαια, αποτελεί μια προσπάθεια διαφοροποίησης και σύγκρισης της ποιότητας των προϊόντων, η οποία στην πραγματικότητα δεν μπορεί να κριθεί καθοριστικά σε αυτό το πεδίο. Αν και ο Τύπος, το διαδίκτυο και η τηλεοπτική διαφήμιση αποτελούν τα συνηθισμένα μέσα για να κτίσει κανείς τη φήμη και την αναγνωρισιμότητα της μάρκας, η συσκευασία του προϊόντος είναι αυτό που παίρνει ο καταναλωτής στο χέρι του, και αποτελεί τον καθοριστικό παράγοντα για το αν θα διαθέσει ή όχι τα χρήματά του για την αγορά της συγκεκριμένης μάρκας.

Η σημασία αυτού του γεγονότος καταγράφηκε έντονα, όταν η PepsiCo αναθεώρησε τα γραφικά της συσκευασίας της για το Tropicana στις ΗΠΑ. Παρά την υπάρχουσα σημαντική αφοσίωση των πελατών του συγκεκριμένου προϊόντος, χωρίς να αναγνωρίζουν την αγαπημένη τους μάρκα από τη συσκευασία, οι καταναλωτές, βρήκαν την ευκαιρία να δοκιμάσουν τις άλλες ανταγωνιστικές μάρκες. Το δίδαγμα που προκύπτει από το παραπάνω παράδειγμα, είναι πως οι marketers θα πρέπει να γνωρίζουν πολύ καλά ποια πτυχή της συσκευασίας ενισχύει την αναγνωσιμότητα της μάρκας - συχνά δεν είναι απλώς το χρώμα και το λογότυπο. Ενώ ένας ενιαίος τύπος συσκευασίας μπορεί να αποτελεί μια καλή εικόνα για τη μάρκα, οι πελάτες έχουν διαφορετικές ανάγκες κατανάλωσης μεταξύ τους. Έτσι, το χαρτοφυλάκιο συσκευασίας των προϊόντων κάθε μάρκας πρέπει να ανταποκρίνεται στις δικές τους ανάγκες.

Είναι σημαντικό για τους marketers να γνωρίζουν τι είναι αυτό το χαρακτηριστικό που οι καταναλωτές αναγνωρίζουν στη συσκευασία των προϊόντων τους. Αλλά και να εξασφαλίσουν πως το χαρακτηριστικό αυτό προβάλλεται επαρκώς σε όλες τις μορφές συσκευασίας που χρησιμοποιούνται για τη συγκεκριμένη μάρκα.