ΕΚΤΥΠΩΣΗ
Εκτύπωση αυτής της σελίδας

Οι μάρκες μπορούν να ξαναπάρουν τα ηνία στις αποφάσεις αγοράς

08:54 - 12 Νοε 2018
Όταν πρόκειται για την απόφαση αγοράς, εκείνοι που είχαν μέχρι στιγμής το πάνω χέρι ήταν οι καταναλωτές. Σήμερα, όμως, οι επιχειρήσεις έχουν τη δυνατότητα να ανακτήσουν έναν πιο καθοριστικό ρόλο.

Η έξαρση των μηχανισμών αποκλεισμού διαφημίσεων στις κινητές συσκευές είναι απλώς η τελευταία ομοβροντία στην "εξοπλιστική κούρσα" ψηφιακής τεχνολογίας που έχει δώσει στο σημερινό καταναλωτή μια τρομερή δύναμη. Από τα social media ως τις κινητές συσκευές, η τεχνολογία παρέχει στους καταναλωτές μια άνευ προηγουμένου εξουσία, μέσω της σύγκρισης τιμών, της έντονης διαμαρτυρίας και της αναζήτησης των καλύτερων προσφορών.

Αυτή η απόκλιση της ισορροπίας εξουσίας υπέρ των καταναλωτών είναι εμφανής εδώ και χρόνια. Το 2009, οι ειδικοί επισήμαιναν ότι το παραδοσιακό μοντέλο "χωνιού", στο οποίο οι καταναλωτές ξεκινούσαν έχοντας υπόψη τους ένα ορισμένο αριθμό brands, ο οποίος άρχιζε να ξεθωριάζει μέχρι να αποφασίσουν τι να αγοράσουν - είχε διαφοροποιηθεί από αυτό που ονόμασαν "ταξίδι απόφασης του καταναλωτή". Αυτό το ταξίδι περιελάμβανε αγοραστές που επωφελούνταν από την τεχνολογία για να αξιολογούν πιο ενεργά τα προϊόντα και τις υπηρεσίες, προσθέτοντας και αφαιρώντας επιλογές με την πάροδο του χρόνου. Περιελάμβανε ακόμα, έναν κύκλο ανατροφοδότησης, όπου οι πελάτες συνέχιζαν να αξιολογούν προϊόντα και υπηρεσίες μετά την αγορά, πιέζοντας τα προϊόντα να αποδίδουν και τα brands να προσφέρουν μια ανώτερου επιπέδου εμπειρία σε συνεχή βάση.

Στο πλαίσιο αυτό οι εμπειρογνώμονες της McKinsey θεωρούν πως έφτασε η ώρα να αναθεωρηθεί αυτό το ταξίδι απόφασης του καταναλωτή.

Τα τελευταία χρόνια, οι μάρκες έχουν παγιδευτεί σε έναν αέναο κύκλο επένδυσης σε νέες τεχνολογίες και δυνατότητες, στην προσπάθειά τους να ξανασυνδεθούν με τους αγοραστές και να ασκήσουν μεγαλύτερη επιρροή στον τρόπο με τον οποίο λαμβάνουν τις αποφάσεις αγοράς. Η εμπειρία των ειδικών στη McKinsey, που συμβουλεύουν περισσότερες από 50 εταιρείες και ερευνούν πάνω από 200, σχετικά με τις βέλτιστες πρακτικές για την οικοδόμηση ψηφιακών δυνατοτήτων - σε συνδυασμό με λεπτομερείς συνομιλίες με δεκάδες chief digital officers και περισσότερους από 100 ηγέτες κορυφαίων ψηφιακών επιχειρήσεων παγκοσμίως – τους έχει πλέον πείσει ότι τα brands σήμερα δεν πρέπει να αντιδρούν μόνο στους πελάτες, καθώς εκείνοι λαμβάνουν αποφάσεις αγοράς, αλλά και να διαμορφώνουν ενεργά το ταξίδι της απόφασης αγοράς. Ένα σύνολο τεχνολογιών υποστηρίζει αυτή την αλλαγή, επιτρέποντας στις εταιρείες να σχεδιάζουν και να βελτιστοποιούν συνεχώς το ταξίδι απόφασης του πελάτη. Πιο σημαντικό, οι εταιρείες σήμερα μπορούν να χρησιμοποιήσουν τα ταξίδια αυτά για να προσφέρουν αξία τόσο στον πελάτη όσο και στη μάρκα. Οι εταιρείες που το κατορθώνουν μπορούν και να περιορίζουν ριζικά τις φάσεις εξέτασης και αξιολόγησης - και σε ορισμένες περιπτώσεις να τις εξαλείφουν - κατά τη διάρκεια της διαδικασίας αγοράς και να μεταφέρουν κατευθείαν τον καταναλωτή στη φάση πιστότητας στη μεταξύ τους σχέση. Έτσι, το ίδιο το ταξίδι γίνεται η καθοριστική πηγή ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος.

Σύμφωνα με μια πρόσφατη έρευνα του Συνδέσμου Διαφημιζομένων στις ΗΠΑ, οι επιχειρήσεις που είχαν τις καλύτερες αποδόσεις χειρίζονταν συνολικά το ταξίδι του πελάτη πολύ καλύτερα από τους ανταγωνιστές τους (20% έναντι 6%) και είχαν πολύ καλύτερες διαδικασίες για να συλλέγουν πληροφορίες σχετικά με τους πελάτες και να τις χρησιμοποιούν στα προγράμματα μάρκετινγκ, για να βελτιώνουν την αποτελεσματικότητά τους (30% έναντι 11%). Αποτίμησαν επίσης την αυτοματοποίηση ως μια κρίσιμη ικανότητα ανταπόκρισης στις ανατροπές που προκαλούν οι start-ups στις αγορές τους, ώστε να παρέχουν τόσο συνεπείς όσο και εξατομικευμένες εμπειρίες πελατών (30% έναντι 11%).

Διαπίστωσαν ότι η δυνατότητα μιας εταιρείας να παρέχει αυτή την αξία, βασίζεται σε τέσσερις ξεχωριστές, αλλά απολύτως διασυνδεδεμένες, ικανότητες:

  • Ο αυτοματισμός βελτιστοποιεί τα βήματα του ταξιδιού. Ένα παράδειγμα είναι να αφήσουμε τους ανθρώπους να φωτογραφήσουν μια επιταγή και να την καταθέσουν μέσω της εφαρμογής της τράπεζας αντί να το κάνουν αυτοπροσώπως. Ενώ η αυτοματοποίηση των διαδικασιών είναι απολύτως τεχνική, η έμφαση δίνεται στην παροχή απλών, χρήσιμων και ολοένα και πιο συναρπαστικών εμπειριών.
  • Η προληπτική εξατομίκευση χρησιμοποιεί πληροφορίες σχετικά με έναν πελάτη - είτε με βάση παρελθούσες αλληλεπιδράσεις είτε συλλέγοντάς τες από εξωτερικές πηγές - για να προσαρμόσει άμεσα την εμπειρία. Η μνήμη των προτιμήσεων των πελατών αποτελεί βασικό παράδειγμα αυτής της δυνατότητας, αλλά επεκτείνεται στην εξατομίκευση και βελτιστοποίηση των επόμενων βημάτων του ταξιδιού ενός πελάτη, όπως η άμεση τοποθέτηση ενός σημαντικού ταξιδιώτη σε μια αναβαθμισμένη λίστα.
  • Η σχετική αλληλεπίδραση χρησιμοποιεί τη γνώση για το πού βρίσκεται ο πελάτης σε ένα ταξίδι, ώστε να προχωρήσει στο επόμενο σύνολο αλληλεπιδράσεων, όπως ένας ιστότοπος λιανικής πώλησης που δείχνει στον πελάτη την κατάσταση μιας πρόσφατης παραγγελίας στην αρχική σελίδα. Ορισμένα ξενοδοχεία πειραματίζονται με τη χρήση μιας εφαρμογής τους, που λειτουργεί σαν κλειδί όταν ένας πελάτης φτάνει στο δωμάτιό του.
  • Η καινοτομία στο ταξίδι επεκτείνει την αλληλεπίδραση με νέες πηγές αξίας, όπως νέες υπηρεσίες, τόσο για τον πελάτη όσο και για τη μάρκα. Οι εταιρείες εκμεταλλεύονται τα δεδομένα και τις πληροφορίες τους για έναν πελάτη, ώστε να καταλάβουν ποια είναι η πλησιέστερη υπηρεσία που μπορεί να εκτιμήσει. Οι καλύτερες εταιρίες σχεδιάζουν ταξίδια που διευκολύνουν ανοικτού τύπου δοκιμές, ώστε να επιτρέπουν τη συνεχή δημιουργία πρωτοτύπων, νέων υπηρεσιών ή χαρακτηριστικών. Αυτό μπορεί να περιλαμβάνει, π.χ., μια εφαρμογή αεροπορικής εταιρείας που έχει τη δυνατότητα να ενσωματώσει μια υπηρεσία ταξί, έτσι ώστε οι ταξιδιώτες να μπορούν να κάνουν την κράτηση για να τους παραλάβει ένας οδηγός όταν φτάσουν στον προορισμό τους.

Η απόδοση αξίας μέσω της ενεργοποίησης των ταξιδιών των πελατών, απαιτεί την αντιμετώπιση τους σαν προϊόντα που πρέπει να διαχειρίζονται, να μετριούνται και να ενισχύονται ενεργά. Όσο πιο αποτελεσματικές μπορούν να γίνουν σε αυτό οι εταιρείες, τόσο πιο επιτυχημένες θα είναι, μετατρέποντας τελικά το ταξίδι του πελάτη σε ανταγωνιστικό τους πλεονέκτημα!

Copyright © 1999-2019 Premium S.A. All rights reserved.