ΕΚΤΥΠΩΣΗ
Εκτύπωση αυτής της σελίδας

Έρχονται τα πάνω – κάτω στον κλάδο λιανικής πώλησης

10:27 - 14 Ιαν 2019
Όσο περισσότερο οι αλγόριθμοι, που μαθαίνουν από τις προτιμήσεις μας, κερδίζουν έδαφος στην μεσολάβηση και τελικά την επιμέλεια οποιασδήποτε αγοράς για λογαριασμό μας, τόσο περισσότερο θα αλλάζει και το λιανεμπόριο.

Οι γιγάντιες ταξιδιωτικές μηχανές αναζήτησης, όπως οι TripAdvisor, Expedia, Kayak και Google Flights, αντικαθιστούν πλέον τους ταξιδιωτικούς πράκτορες για τους περισσότερους καταναλωτές. Σύντομα, ανεξάρτητες μηχανές όπως αυτές θα μπορούσαν να προκαλέσουν το επόμενο κύμα αναταράξεων στο λιανικό εμπόριο. Το πρώτο στάδιο της επανάστασης ψηφιακών αγορών βοήθησε τους καταναλωτές να εξοικονομήσουν χρόνο και χρήμα, επιτρέποντάς τους να αγοράσουν τα πράγματα που ήθελαν χωρίς να χρειάζεται να πάνε σε ένα παραδοσιακό κατάστημα λιανικής πώλησης. Ένα σημαντικό μέρος του δεύτερου σταδίου θα είναι πιθανώς μια δραστική βελτίωση των τεχνολογιών που θα εξατομικεύουν τις συστάσεις και στη συνέχεια θα «χτενίζουν» το διαδίκτυο για την καλύτερη προσφορά.

Ορισμένοι καθιερωμένοι λιανέμποροι προσφέρουν ήδη υπηρεσίες για να βοηθήσουν τους πελάτες να εντοπίσουν τα καταλληλότερα γι αυτούς προϊόντα μεταξύ αυτών που προσφέρουν. Η Amazon συλλέγει κριτικές χρηστών και προσαρμόζει τις προτάσεις της βασιζόμενη σε αλγόριθμους που μαθαίνουν. Στο Ηνωμένο Βασίλειο, η λιανεμπορική εταιρεία γυανικείων ειδών Topshop και το πολυκατάστημα John Lewis συνεργάζονται με την online μηχανή αναζήτησης Dressipi, για να δημιουργησουν εξατομικευμένες συστάσεις βασισμένες στο αρχικό προφίλ και στη συνέχεια από μηχανική μάθηση που συγκεντρώνει τις προτιμήσεις.

Μια νέα γενιά μηχανών λιανικών επιλογών θα λειτουργεί σαφέστερα για λογαριασμό των πελατών, προσφέροντας διαφάνεια, ουδετερότητα και έναν απεριόριστο κατάλογο. Ακριβώς όπως οι αντίστοιχες για τις πτήσεις, η Google Flights, η Hopper και η Skyscanner, βρίσκουν τις χαμηλότερες δυνατές τιμές, ψηφιακοί επιμελητές θα μπορούσαν να κατευθύνουν τους καταναλωτές στον λιανοπωλητή που έχει τις καλύτερες προσφορές - ή να τους συμβουλεύσει να καθυστερήσουν μια αγορά όταν είναι πιθανή μια καλύτερη προσφορά. Με τον ίδιο τρόπο που η Expedia κάνει κρατήσεις απευθείας στις ξενοδοχειακές αλυσίδες, αυτοί οι ψηφιακοί επιμελητές θα μπορούσαν να διαπραγματευτούν όρους απευθείας με τους κατασκευαστές.

Όταν συμβεί αυτό, αναμένουμε ότι οι επιμελητές λιανικής θα γίνουν αυτοτελής αγορά, αλλάζοντας τη δομή του τομέα λιανικής πώλησης και συγκεντρώνοντας σημαντικό μερίδιο των λιανικών πωλήσεων. Σύμφωνα με έρευνα των Bobby Gibbs* και Nick Harrison** οι τρεις μεγαλύτεροι ταξιδιωτικοί διαμεσολαβητές, Expedia, Holding και C-Trip, αντιπροσώπευαν σχεδόν το 20% των συνολικών πωλήσεων μιας παγκόσμιας αγοράς 1,3 τρισ. δολαρίων το 2017. Οι ερευνητές υπολόγισαν, βάσει των εταιρικών αναφορών, ότι 20% αυτού του μεριδίου είναι αμοιβές, που ανέρχονται σε πάνω από 25 δισ. δολάρια καθαρά έσοδα. Και προβλέπουν ετήσιο ρυθμό ανάπτυξης μεταξύ 20% και 45%.

Ως εκ τούτου, θεωρούν ότι η επιμέλεια λιανικής θα μπορούσε να ακολουθήσει μια παρόμοια τροχιά. Βεβαίως, η πρόοδος της τεχνολογίας και οι διαφορές μεταξύ των επιμελητών ταξιδιών και εκείνων του λιανικού εμπορίου δυσχεραίνουν τις άμεσες συγκρίσεις. Ωστόσο, οι ψηφιακοί λιανοπωλητές όπως η Amazon και η Alibaba εξαλείφουν ήδη τα παραδοσιακά σύνορα λιανικής πώλησης και οι καταναλωτές έχουν επιδείξει μεγάλη και ολοένα αυξανόμενη διάθεση για ψηφιακές αγορές. Έτσι, φαίνεται δικαιολογημένο να υποθέσουμε ότι η λιανική επιμέλεια τελικά θα μοιάζει όλο και περισσότερο με εκείνη των ταξιδιών.

Σύμφωνα, λοιπόν, με τους ερευνητές αναδύονται τρεις τύποι ψηφιακών μηχανών επιμέλειας:

Χαρτογράφοι της αγοράς

Οι χαρτογράφοι της αγοράς οργανώνουν ένα ευρύ φάσμα επιλογών με αποτελεσματικό και διαφανή τρόπο στον ταξιδιωτικό κλάδο. Εταιρείες όπως οι Skyscanner και Kayak βελτιστοποιούν χιλιάδες συνδυασμούς δρομολογίων και αερομεταφορέων, παρέχοντας στους χρήστες οικονομικές και χρονικά αποδοτικές επιλογές από ένα πολύπλοκο σύνολο αεροπορικών εισιτηρίων με ποικίλες τιμές.

Η ίδια αρχή λειτουργεί και στο λιανικό εμπόριο - αλλά σε πολύ μικρότερη κλίμακα μέχρι σήμερα. Η Google Shopping για παράδειγμα, θα αναζητήσei την καλύτερη προσφορά σε ένα παλτό συγκεκριμένου σχεδιασμού, χρώματος και μεγέθους. Θα βρει οθόνες τηλεοράσεων και πλυντήρια πιάτων μέσα σε ένα συγκεκριμένο εύρος τιμών. Και θα εμφανίσει στον καταναλωτή συναφείς επιλογές αγοράς όπως π.χ. για απορρυπαντικά. Στη συνέχεια, η Google Shopping θα κατευθύνει τον πελάτη στο κατάλληλο ηλεκτρονικό κατάστημα.

Αυτό κάνει χρήσιμη τη Google Shopping για μια ακριβή αγορά, όπως το πλυντήριο πιάτων ή η οθόνη τηλεόρασης. Αλλά στο μέλλον, αναμένεται ότι αυτές οι μηχανές θα ψάχνουν σε όλο τον πλανήτη για να δημιουργήσουν καλάθια με τους βέλτιστους συνδυασμούς προϊόντων οικιακής χρήσης χαμηλού κόστους - όπως και οι Skyscanner και Kayak βρίσκουν τώρα τις καλύτερες επιλογές για ταξίδια που απαιτούν πολλαπλές πτήσεις. Αυτές οι μηχανές/σύμβουλοι επιλογών  θα εξετάζουν όχι μόνο την τιμή των προϊόντων, αλλά και την παράδοση και άλλα πιθανά κόστη για να υποδείξουν τις καλύτερες προσφορές.

Μόλις συμβεί αυτό, οι χαρτογράφοι της αγοράς θα είναι σε θέση να βρουν τον καλύτερο συνδυασμό στοιχείων για ένα πλήρες online shopping trip, όπου ο πελάτης θα πληρώνει την υπηρεσία αγορών για μια ποικιλία προϊόντων με μία κίνηση.

Ψηφιακοί προσωπικοί αγοραστές

Ένα βήμα πέρα ​​από την χαρτογράφηση της αγοράς είναι η προσαρμογή των προσφορών σε μεμονωμένους αγοραστές. Επί του παρόντος, ορισμένες υπηρεσίες διαχείρισης γκαρνταρομπας, όπως οι Thread, Dressipi, Trunk Club, Lyrical Style και Cladwell, το κάνουν αυτό σε κάποιο βαθμό χρησιμοποιώντας έναν συνδυασμό τεχνητής νοημοσύνης και ανθρώπινης αλληλεπίδρασης.

Το Thread, μια υπηρεσία για αγορά ρούχων - μόνο για τους άνδρες μέχρι στιγμής - για παράδειγμα, συμπληρώνει διαφορετικού ύφους πρότυπα με ρούχα από διάφορες μάρκες. Οι πελάτες υποδεικνύουν τα πρότυπα που τους αρέσουν και παρέχουν πληροφορίες για τον εαυτό τους, συμπεριλαμβανομένου του είδους των ρούχων που έχουν ήδη, του επιθυμητού εύρους τιμών και αν ενδιαφέρονται για μια τολμηρή ή συμβατική εμφάνιση.

Ένας στυλίστας χρησιμοποιεί αυτά για να σχεδιάσει μια βασική εμφάνιση για έναν πελάτη, γεμάτη χρώματα. Στη συνέχεια, ένας αλγόριθμος θα επιλέξει ένα παντελόνι στο μέγεθος του πελάτη από μια συγκεκριμένη μάρκα, λαμβάνοντας υπόψη τις προτιμήσεις του πελάτη, όπως αν έχει προηγουμένως απορρίψει ένα τζιν ή αν δήλωσε ότι του αρέσει το chinos. Κάθε στυλίστας μπορεί έτσι να φροντίσει δεκάδες χιλιάδες πελάτες.

Η βασική τεχνολογία είναι οι αλγόριθμοι εκμάθησης, οι οποίοι αποκτούν γνώσεις σχετικά με τις δεδηλωμένες προτιμήσεις και την αγοραστική συμπεριφορά ενός πελάτη, προκειμένου να προβλέψουν τι θέλει και να αναπτύξουν εξατομικευμένες προτάσεις. Με πρωτοπόρο την Netflix, μεταξύ άλλων, αυτοί οι τύποι αλγορίθμων βελτιώνουν τις προβλέψεις τους καθώς ο πελάτης εγκρίνει ή αγνοεί διαδοχικές προσφορές. Τελικά, οι ψηφιακές ανθρώπινες/μηχανικές υπηρεσίες, όπως το Thread, θα μπορούσαν τελικά να διαδραματίσουν έναν βασικό ρόλο που έχουν σήμερα τα καταστήματα των πολυκαταστημάτων, επιμέλεια ενός ευρέος φάσματος ειδών ένδυσης ή άλλων καταναλωτικών αγαθών, για να διευκολύνουν τους πελάτες να βρουν ακριβώς αυτό που θέλουν.

Έλεγχος κριτικών

Σήμερα, οι περισσότεροι ηλεκτρονικοί έμποροι λιανικής πώλησης ενσωματώνουν τις κριτικές των χρηστών στους ιστοτόπους τους. Η Amazon και η Walmart έχουν τεράστιες τράπεζες από αυτές, ενώ οι μικρότεροι έμποροι λιανικής μπορούν να έχουν πρόσβαση σε ένα ευρύτερο σύνολο κριτικών από αυτές των άμεσων πελατών τους μέσω aggregators (ιστοσελίδες συγκεντρωσης δεδομέων) όπως το Bazaarvoice. Το Makeup Alley συγκεντρώνει κριτικές μακιγιάζ και συμβουλές από πηγές όπως τα blogs.

Ενώ η τεράστια ποικιλία κριτικών της Amazon της παρέχει ένα στρατηγικό πλεονέκτημα, έπρεπε να ξεπεράσει τις προκλήσεις που σχετίζονται με την αξιοπιστία τους. Για να αυξηθεί η εμπιστοσύνη στην ανατροφοδότηση των πελατών, πριν από δύο χρόνια, η Amazon έπαψε να επιτρέπει τις κριτικές που δημοσιεύονται από οποιονδήποτε που έλαβε σε αντάλλαγμα δωρεάν δείγμα του προϊόντος απευθείας από τον προμηθευτή. Αντ 'αυτού, οι προμηθευτές πρέπει τώρα να διανείμουν δείγματα μέσω του Amazon’s Vine program, το οποίο ενεργεί ως μεσάζων μεταξύ κριτών και πωλητών και επιτρέπει στο freebies να περάσει από το ένα στο άλλο, εφόσον δεν υπάρχει άμεση επαφή.

Καθώς οι καταναλωτές αγοράζουν περισσότερους τύπους προϊόντων στο διαδίκτυο, η σημασία των δίκαιων κριτικών σε όλες τις πλατφόρμες θα αυξηθεί. Αναμένεται ότι αυτό θα οδηγήσει στην άνοδο των συλλεκτών κριτικών (aggregators) σε όλες τις πλατφόρμες σε ένα ευρύτερο εύρος τομέων λιανικής πώλησης. Όπως κάνουν οι Yelp και TripAdvisor στα ταξίδια, θα φιλτράρουν τις κριτικές έτσι ώστε οι πελάτες να διαβάσουν αυτές που έχουν γράψει άνθρωποι με παρόμοιους στόχους αγορών, οι οποίες είναι πιθανότερο να είναι συναφείς και αξιόπιστες.

Επιμελητές λιανικής

Φυσικά, η ανάπτυξη αυτών των μηχανών για το λιανικό εμπόριο θα είναι πιθανώς δυσκολότερη από ό, τι για τα ταξίδια. Οι πτήσεις εμφανίζονται ήδη με τυποποιημένο τρόπο στις ιστοσελίδες των αεροπορικών εταιρειών, γεγονός που καθιστά σχετικά απλή την προσφορά ταξιδίου, τις συγκρίσεις και την συγκέντρωση πακέτων. Ωστόσο, στα τρόφιμα και τα ενδύματα, οι τιμές και οι προδιαγραφές ενδέχεται να μην είναι διαθέσιμες ανάλογα με τον πωλητή, τη μάρκα και τον τύπο του προϊόντος. Επιπλέον, οι πτήσεις είναι σχετικά ακριβές, γι’ αυτό αξίζει τον κόπο οι πλατφόρμες ταξιδίων να βοηθήσουν έναν πελάτη να επιλέξει κάποια. Για άλλες κατηγορίες προϊόντων και υπηρεσιών, η επιτυχία των ψηφιακών επιμελητών θα εξαρτηθεί από την αύξηση των όγκων, δεδομένων των χαμηλότερων εσόδων ανά προϊόν.

Αλλά οι έμποροι λιανικής πώλησης έχουν ήδη αρχίσει να πρωτοπορούν με μοντέλα αγορών που δείχνουν ότι αυτοί οι τύποι μηχανών επιμέλειας είναι ελκυστικοί για τους αγοραστές. Και όταν οι επιμελητές λιανικής αποκτήσουν δυναμική, το μοντέλο θα μπορούσε να κλιμακωθεί αρκετά σε παγκόσμιο επίπεδο, ιδιαίτερα σε τμήματα όπου τα προϊόντα τείνουν να έχουν τις ίδιες προδιαγραφές σε όλες τις αγορές, όπως η τεχνολογία και κάποια είδη ένδυσης.

Μόλις συμβεί αυτό, οι λιανέμποροι, όπως και οι ταξιδιωτικοί πράκτορες πριν από αυτούς, κινδυνεύουν να γίνουν υπηρεσίες back-end που εξυπηρετούν νέους μεσάζοντες. Μπορεί να παρέχουν έναν έτοιμο κατάλογο τυποποιημένων προϊόντων και να προσπαθούν να διαφοροποιήσουν την προσφορά τους. Για ορισμένα προϊόντα, θα μπορούσαν ακόμη και να αποκλειστούν εντελώς. Αντίθετα, οι ψηφιακοί «butlers» τροφίμων μπορούν να συμβουλεύουν τους ανθρώπους για επιλογές δείπνου που κυμαίνονται από μια συνταγή μαγειρεμένη από το μηδέν, μέχρι ένα έτοιμο κατεψυγμένο πιάτο ή κάποιο πιάτο από ένα κοντινό εστιατόριο. Οι online ψηφιακοί αγοραστές προσωπικών ειδών θα μπορούσαν να προτείνουν συνδυασμούς από φθηνά αξεσουάρ από fast-fashion outlets μέχρι ρούχα από μπουτίκ ανώτερης κατηγορίας που είναι κατασκευασμένα για να διαρκέσουν και να βελτιστοποιήσουν το κόστος ανά χρήση σε διάφορες εποχές.

Ο καλύτερος τρόπος αυτοπροστασίας για τους εμπόρους λιανικής πώλησης σε αυτό το νέο περιβάλλον που διαμορφώνεται, είναι να δώσουν στους πελάτες τους βάσιμους λόγους ώστε να συνεχίσουν να πηγαίνουν απευθείας σε εκείνους!

 

*Ο Bobby Gibbs είναι Διευθυντής στο τμήμα λιανικής και καταναλωτικών αγαθών της παγκόσμιας εταιρείας συμβούλων Oliver Wyman. **Ο Nick Harrison είναι συνεργάτης στο ίδιο τμήμα της Oliver Wyman.

Copyright © 1999-2020 Premium S.A. All rights reserved.