Αυτή η ταχεία άνοδος του ψηφιακού branding ως μέσου επιφέρει ορισμένες βασικές προκλήσεις. Το ποσοστό υιοθέτησης κυμαίνεται μεταξύ πρωταθλητών και ακολουθούντων, με πολλές επιχειρήσεις να μπαίνουν δυναμικά ενώ πολλοί άλλοι να υιοθετούν μια πιο αργή και προσεκτική προσέγγιση. Οι πρώτοι που χρησιμοποίησαν αυτό το μέσο δεν σταμάτησαν στην online δημιουργία της μάρκας, αλλά αξιοποιούν επίσης σημαντικά τα σημεία αλληλεπίδρασης που έχουν τα ψηφιακά μέσα με τους καταναλωτές. Τα ψηφιακά μέσα έχουν επιτρέψει στους διαφημιζόμενους να δημιουργήσουν εντυπωσιακές εμπειρίες της μάρκας γύρω από σημεία επαφής που γίνονται ολοένα και πιο συναφή με το ταξίδι απόφασης του πελάτη. Ένα επιπλέον πλεονέκτημα είναι η ενσωμάτωση και η χρήση της νέας τεχνολογίας σε όλα τα επιχειρηματικά τους μοντέλα. Όμως, η πλειονότητα των marketers και αγωνίζονται με την κατανόηση, την ενσωμάτωση και τη χρήση των ψηφιακών μέσων στις προσπάθειές τους για το digital branding.

Η πολυπλοκότητα αυξάνεται

Η στρατηγική μετατόπιση της εξουσίας από τους marketers στους καταναλωτές όσον αφορά την σύνδεση (με την έννοια του engaging) με τις μάρκες online, ήταν ο κύριος παράγοντας ανάπτυξης του ψηφιακού branding ως μέσου. Όμως, η ανάπτυξη και ο πολλαπλασιασμός του μέσου έχει προσθέσει στρώσεις πολυπλοκότητας που μπερδεύει τους marketers. Σύμφωνα με μια μελέτη σε Chief Marketing Officers που διεξήγαγε η IBM, το 80% των ερωτηθέντων προέβλεπε ένα υψηλό ή πολύ υψηλό επίπεδο ψηφιακής πολυπλοκότητας για τα επόμενα πέντε χρόνια.

Ο Martin Roll*, business και brand strategist, αναφέρει τα εξής: Για να ξεπεράσουμε το ζήτημα της πολυπλοκότητας του ψηφιακού τοπίου οικοδόμησης της μάρκας και να θέσουμε τα σωστά ερωτήματα για το πώς και γιατί το μέσο είναι κατάλληλο, πρέπει να προσεγγίσουμε το μέσο αυτό αναπτύσσοντας πέντε βασικές ικανότητες:

Εμβάθυνση και επιρροή: Το digital brand building πρέπει να επιτρέπει στους καταναλωτές να εμβαθύνουν σε εμπειρίες και ευκαιρίες που επιδρούν στη διαδικασία οικοδόμησης της μάρκας. Η δυνατότητα επιρροής θα πρέπει να ξεκινάει από τη φάση των ιδεών μέσω πλατφορμών συν-δημιουργίας (crowdsourcing, κινήσεις καινοτομίας, ανταλλαγές συνεργασίας, blogging, online feedback forums, podcasts κλπ.) και να συνεχίζει επιδρώντας μόνο στις εμπειρίες της μάρκας. Η εξατομίκευση είναι ο βασικός κρίκος μεταξύ της εμβάθυνσης του καταναλωτή και της ικανότητας επιρροής. Μερικά σημαντικά παραδείγματα είναι η χρήση της κοινότητας δημιουργίας περιεχομένου eYeka από την Coca-Cola και η συνεχής εξέλιξη της Nike + ως brand στην πλατφόρμα συν-δημιουργίας.

Να είστε έτοιμοι για την αποτυχία. Το digital brand building είναι μια επαναλαμβανόμενη διαδικασία. Οι διαφημιζόμενοι θα πρέπει να πειραματίζονται, να δοκιμάζουν, να επικυρώνουν και να ανανεώνουν τις προσπάθειές τους.  Αυτό απαιτεί τη δυνατότητα και το θάρρος να δεχθούν την αποτυχία γρήγορα και να βελτιωθούν. Προκειμένου να ενισχυθεί αυτή η δυνατότητα, οι διαφημιζόμενοι πρέπει να επενδύσουν σε συστήματα σχεδιασμού, μέτρησης και παρακολούθησης (σχεδιασμός εμπειρίας χρήστη, έλεγχος A / B, web analytics κ.λπ.).

Διασύνδεση: Το digital brand building δεν μπορεί να πραγματοποιηθεί μεμονωμένα σε κάποιο σιλό. Για να επιτευχθεί συνοχή στην εμπειρία των πελατών σε όλα τα σημεία επαφής, είναι σημαντικό οι στρατηγικές digital branding να ευθυγραμμιστούν με τις μη ψηφιακές στρατηγικές μιας μάρκας. Αυτό απαιτεί τη δημιουργία δυνατοτήτων για μια οργανωτική δομή που θα περιλαμβάνει τον ψηφιακό χώρο ως μια σημαντική πλατφόρμα (και δεν θα την αντιμετωπίζει όπως οποιοδήποτε άλλο μέσο). Σε πρόσφατη μελέτη που πραγματοποίησε το The CMO Club με το Oracle Marketing Cloud, μόνο το 13% των ερωτηθέντων marketers πίστευαν ότι οι οργανώσεις τους είναι σε θέση να προσφέρουν μια συνεπή εμπειρία πελατών σε όλα τα σημεία επαφής.

Επιλεκτικότητα και διορατικότητα: Το digital brand building δεν είναι μια διαδικασία του τύπου «τα γνωρίζουμε όλα, τα κάνουμε όλα». Με τον πολλαπλασιασμό των ψηφιακών πλατφορμών, είναι σημαντικό οι brand owners να έχουν τη γνώση και την διορατικότητα επιλογής των σωστών ψηφιακών πλατφορμών. Το social media marketing δεν αφορά κάθε μάρκα και δεν πρόκειται για την ύπαρξη μιας σελίδας στο Instagram ή διαφήμισης στο Snapchat. Για να είναι σε θέση να επιλέγουν τις πλατφόρμες με τον πιο αποδοτικό τρόπο, οι brand owners πρέπει να γνωρίζουν το βασικό κοινό της πλατφόρμας, τις πλατφόρμες διαφήμισης, τη λειτουργικότητα των εφαρμογών των συστημάτων μέτρησης και παρακολούθησης και να έχουν μια σαφή γνώση του τρόπου με τον οποίο μπορούν να συνδεθούν οι μετρήσεις μιας συγκεκριμένης πλατφόρμας με τις μετρήσεις απόδοσης της μάρκας (π.χ. τι σημαίνει για την μάρκα 1 εκατομμύριο προβολές της σελίδας στο Instagram).

Δυνατότητα δράσης: Τελευταία αλλά όχι λιγότερο σημαντική είναι η ικανότητα να κατεύθυνσης της στρατηγικής της μάρκας λαμβάνοντας αποφάσεις δράσεων για τις ψηφιακές πρωτοβουλίες του digital brand building. Αυτό είναι ένα από τα θέματα που παραβλέπονται περισσότερο και είναι εξίσου κρίσιμο στοιχείο για την επιτυχία του ψηφιακού branding. Οι brand owners που δεν καθιερώνουν διαδικασίες που μπορούν να συνδέσουν άμεσα ή έμμεσα τις μετρήσεις απόδοσης του ψηφιακού branding με τους βασικούς δείκτες επιτυχίας (έσοδα, κερδοφορία, αφοσίωση, αγορά, ROI μάρκετινγκ και επικοινωνίας κλπ.) θα παραμείνουν για πάντα σε κατάσταση αστάθειας.

Εν ολίγοις, η επιτυχία του ψηφιακού branding είναι να έχει κανείς τη δυνατότητα να δημιουργεί, να εφαρμόζει, να διαχειρίζεται και να μετρά τις καλύτερες εμπειρίες μάρκας online. Υπάρχουν δύο άκρες του φάσματος που ένας brand builder πρέπει να λάβει υπόψη του, να είναι σε θέση να δημιουργήσει τις καλύτερες εμπειρίες μάρκας και να έχει τη δυνατότητα να διαχειριστεί τα θετικά συναισθήματα των καταναλωτών που προκύπτουν από την έκθεσή της σε αυτούς. Με λίγα λόγια, το word-of-mouth μεγεθύνεται εκθετικά στον ψηφιακό κόσμο, ένας όρος που όλοι γνωρίζουμε τώρα με την έκφραση "να γίνουμε viral".

Απαιτούνται δεξιότητες

Για να αποκτήσουν αυτές τις επιτακτικές στρατηγικές, οι επιχειρήσεις θα πρέπει να διασφαλίσουν ότι συγκεράζουν τον σχεδιασμό και την υλοποίηση με τη μέτρηση και τη δράση. Το σημερινό χάσμα στις ψηφιακές δεξιότητες είναι ένα σημαντικό πρόβλημα μεταξύ των marketers παγκοσμίως. Οι brand builders πρέπει να γνωρίζουν τι πρέπει να κάνουν με τα αποτελέσματα. Αυτό που επιβραδύνει το ρυθμό της ψηφιακής υιοθέτησης είναι η έλλειψη εμπιστοσύνης στη μέτρηση της απόδοσης των ψηφιακών δαπανών. Τα πρότυπα μέτρησης πρέπει να καθοριστούν μέσω πρωτοβουλιών σε επίπεδο αγοράς συνδυάζοντας τις ανάγκες των αγοραστών και τις δυνατότητες των προμηθευτών και συνδέοντας τες με επιχειρηματικές μετρήσεις.

*Ο Martin Roll είναι business και brand strategist, ιδρυτής της Martin Roll Company. Παρέχει συμβουλές και καθοδήγηση σχετικά με την ηγεσία, τη στρατηγική και την εκτέλεσή της, και τους τρόπους οικοδόμησης και διατήρησης επιχειρήσεων υψηλής απόδοσης, που είναι προσανατολισμένες στο μάρκετινγκ.