Η κατανάλωση, την εποχή του Ford, μετατοπίστηκε από την ελίτ στις μάζες. Σήμερα μετατοπιζόμαστε από αυτή την εποχή στην εποχή επικέντρωσης στα ενδιαφέροντα του ατόμου. Η έντονη αύξηση όσων είχαν ανώτερη εκπαίδευση, η άνοδος του βιοτικού επιπέδου, η πολυπλοκότητα της κοινωνίας και η μακροβιότητα που σήμανε ο εικοστός αιώνας, αύξησαν μια νέα επιθυμία για ατομικό αυτοπροσδιορισμό: έχοντας τον έλεγχο όσων έχουν σημασία, διαθέτοντας φωνή που μπορεί να ακουστεί και κοινωνική δικτύωση με τους όρους που θέτει ο καθένας.
Η αιχμή της κατανάλωσης, μετατοπίζεται τώρα από τα προϊόντα και τις υπηρεσίες στα εργαλεία και τις σχέσεις, οι οποίες επιτυγχάνονται μέσω της διαδραστικής τεχνολογίας. Οι Amazon.com, Apple, eBay και YouTube, είναι γνωστά παραδείγματα επιχειρήσεων, οι οποίες έλυσαν το «premium puzzle». Λιγότερο γνωστές επιχειρήσεις, όπως η CellBazaar (στο αναδυόμενο εμπόριο μέσω των κινητών τηλεφώνων), η TutorVista ( στα συστήματα διδασκαλίας) και η Livemocha (στην εκμάθηση γλωσσών) επίσης συνέβαλαν στην επίλυση αυτού του γρίφου.
Θα ήταν εύκολο να ερμηνεύσουμε αυτές τις μεμονωμένες περιπτώσεις ως φωτεινά παραδείγματα καινοτομίας και αλλαγής, αλλά πιστεύω ότι, περισσότερο από όλα, αντιπροσωπεύουν τη μετάλλαξη αυτού καθαυτού του καπιταλισμού. Η διαφορά συνίσταται στο ότι οι καινοτομίες βελτιώνουν το πλαίσιο στο οποίο οι επιχειρήσεις παράγουν και πωλούν αγαθά και υπηρεσίες. Η μετάλλαξη δημιουργεί νέο πλαίσιο. Δεν πρόκειται απλώς για νέες τεχνολογίες, μολονότι οι τεχνολογίες επηρεάζουν τη δημιουργία νέων πραγμάτων. Ιστορικά, οι μεταλλάξεις διαδέχονται τις καινοτομίες, όταν πραγματοποιούνται θεμελιώδεις μεταβολές σε αυτά που οι άνθρωποι επιζητούν, ως μια νέα προσέγγιση στην επιχειρηματικότητα: νέες επιδιώξεις, νέες μεθόδους, νέα αποτελέσματα.
Με τον ίδιο τρόπο η μαζική παραγωγή μετατόπισε τη θέση της βιομηχανίας, από τις μικρές βιοτεχνίες στα τεράστια εργοστάσια. Οι σημερινές μεταλλάξεις, είναι δυνατό να κινηθούν μακριά από επιχειρηματικά μοντέλα βασισμένα σε οικονομίες κλίμακος, αύξηση παγίων, συγκέντρωση και κεντρικό έλεγχο. Αυτό δεν σημαίνει ότι τα εργοστάσια εγκαταλείπονται, χρειάζονται για να προμηθεύουν τους καταναλωτές με ποιοτικά προϊόντα χαμηλού κόστους, συμπεριλαμβανομένων των τεχνολογιών που ενισχύουν την εξατομικευμένη κατανάλωση. Ωστόσο, ακόμα και η μαζική παραγωγή, γίνεται λιγότερο ομοιογενής. Παράδειγμα η Nike, στην οποία μπορεί κάποιος να παραγγείλει τα sneakers του, ακριβώς όπως του αρέσουν.
Και για πολλά προϊόντα και υπηρεσίες νέα επιχειρηματικά πλαίσια αναδύονται: όπως οι αυξανόμενες «ομοσπονδίες» επιχειρήσεων, από διάφορους επιχειρηματικούς τομείς, οι οποίες μοιράζονται τις ίδιες αξίες και στόχους και έχουν την αυξανόμενη ικανότητα να διανέμουν απευθείας στον ίδιο τον καταναλωτή, προϊόντα αξίας, παρέχοντάς του τη δυνατότητα να αποφασίζει για αυτό ακριβώς που επιθυμεί να καταναλώσει, στον τόπο και με τον τρόπο που ο ίδιος επιλέγει.
Η μετατόπιση αυτή, δεν αλλάζει μόνο τη βάση του ανταγωνισμού για τις επιχειρήσεις, αλλά επίσης αποσαφηνίζει και μετακινεί τα όρια μεταξύ ολόκληρων επιχειρηματικών τομέων ακόμα και εκείνων που βρίσκονταν μεταξύ των παραγωγών και των καταναλωτών. Οι τομείς της μουσικής και του Τύπου αγνόησαν αυτή την μετατόπιση, προς μεγάλη τους ζημία.