Αλλά όταν οι μάνατζερ μειώνουν τις τιμές, μερικές φορές τίθεται ένα θεμελιώδες ερώτημα που μένει αναπάντητο: Θα παρατηρήσουν τις μειώσεις των τιμών οι πελάτες και θα ανταποκριθούν όπως αναμενόταν; Πολύ συχνά δεν το κάνουν. Αυτό συμβαίνει γιατί το πώς αντιλαμβάνονται οι πελάτες την τιμή, είναι τόσο σημαντικό όσο και η ίδια η τιμή. Ακόμη και αν οι πελάτες αδυνατούν να παρατηρήσουν συγκεκριμένες κινήσεις των τιμών μεμονωμένα, οι εταιρείες θα πρέπει να βεβαιωθούν ότι οι πελάτες έχουν μια καλή αίσθηση για το πώς συγκρίνονται οι τιμές της επιχείρησης σε σχέση με εκείνες των ανταγωνιστών της. Και οι περισσότερες εταιρείες – εκτός των προμηθευτών πολυτελών ειδών – θέλουν να θεωρούν οι καταναλωτές ότι έχουν χαμηλότερες τιμές από τους ανταγωνιστές τους, από ό, τι συμβαίνει στην πραγματικότητα. Ένα κατάστημα με τις ίδιες τιμές ενός ανταγωνιστή θα ήθελε να θεωρείται ότι εκείνο έχει χαμηλότερες τιμές. Και ένας λιανοπωλητής με μέσες τιμές κατά 10% υψηλότερες από αυτές του βασικού του ανταγωνιστή θα ήθελε να γίνει αντιληπτή σαν 5% διαφορά.
Για παράδειγμα, η φήμη ενός λιανοπωλητή ως ενός αναβαθμισμένου discounter, οδηγεί τους καταναλωτές να θεωρούν πως χρεώνει τα προϊόντα του σε τιμές premium, ενώ στην πραγματικότητα οι τιμές του είναι ελαφρώς χαμηλότερες από το μέσο όρο. Η τιμολογιακή στρατηγική του δεν εμπλέκεται στη συνολική πρόταση του προς τους πελάτες, με αποτέλεσμα ο λιανοπωλητής να μη παίρνει τα εύσημα που του αξίζουν από τους καταναλωτές για τις τιμές του. Μια επιλογή για τον συγκεκριμένο λιανοπωλητή θα ήταν να αυξήσει ελαφρώς τις τιμές, δεδομένου ότι οι πελάτες του έχουν ήδη «ψηθεί» με την (εσφαλμένη) αντίληψη των premium τιμών στις αποφάσεις αγορών τους.
Ο έντονος ανταγωνισμός για τις τιμές που διατρέχει πολλούς κλάδους κάνει την αντίληψη των καταναλωτών γι’ αυτές πιο σημαντική από ποτέ. Οι ιστοσελίδες που παρουσιάζουν και συγκρίνουν προϊόντα και υπηρεσίες επιφέρουν μεγαλύτερη προβολή και διευκολύνουν τη σύγκριση των τιμών στις τραπεζικές, ασφαλιστικές, ξενοδοχειακές και άλλες καταναλωτικές αγορές. Είναι επίσης ευκολότερο για τους καταναλωτές να μοιράσουν τις δαπάνες τους μεταξύ διαφόρων παρόχων, ανάλογα με τις επιχειρήσεις που τους προσφέρουν καλύτερα αντιληπτή εξίσωση τιμής-αξίας. Σχετική έρευνα της Bain στα παντοπωλεία δείχνει ότι το ήμισυ των μηνιαίων δαπανών των καταναλωτών πηγαίνει σε καταστήματα που δεν είναι τα πρωτεύοντα στις αγορές τους.
Τελικά, η διαχείριση της αντίληψης των τιμών, όχι μόνο η δομή τιμολόγησης και οι πραγματικές τιμές, έχει γίνει μια κρίσιμη ικανότητα για τις επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται στις καταναλωτικές αγορές.