Του Κωστή Χλουβεράκη, Analytics & Customer Experience Leader στο τμήμα Consulting της Deloitte Ελλάδος

Το άρθρο δημοσιεύτηκε στο Reporter Μagazine Ιουλίου.

Η αξιοποίηση των νέων τεχνολογιών έχει τη δυνατότητα να θέσει στο επίκεντρο τον πελάτη, να ενδυναμώσει και να κάνει εφικτό ένα  Customer Engagement και Customer Experience που θα προκαλέσει την ικανοποίηση του πελάτη και θα διαμορφώσει θετικά τη σχέση του με το brand και εν τέλει να μεγιστοποιήσει τις πωλήσεις. Οι εταιρείες, συνειδητοποιώντας τον καθοριστικό ρόλο που παίζουν η ψηφιοποίηση και οι νέες τεχνολογίες στο customer engagement, είτε στην προ COVID εποχή είτε τώρα, θα πρέπει να τις αξιοποιήσουν ώστε να παραμείνουν ανταγωνιστικές, αλλά προπάντων να ανταπεξέλθουν στις εντελώς νέες προσδοκίες, τάσεις, αλλά και συμπεριφορές των καταναλωτών.

Παραδείγματος χάρη, μία τάση που έχει παρατηρηθεί και έχει αποδειχθεί με στοιχεία, είναι η αλλαγής της καταναλωτικής συμπεριφοράς, ιδιαίτερα στις νεότερες ηλικίες. Σχεδόν όλοι οι Gen Z (max 25 ετών) και Millenials (max 40 ετών σήμερα) είναι πολύ προβληματισμένοι με την μακροοικονομική εικόνα παγκοσμίως και αυτό τους οδηγεί σε μια δραστική συμπεριφορική αλλαγή μειώνοντας κατά πολύ τα κόστη τους σε αγορές και επενδύοντας όλο και λιγότερο χρόνο σε νέες εμπειρίες.  Όσον αφορά τους Gen X (max 55 ετών) και τους Baby Boomers (max 75 σήμερα), είναι επίσης ανήσυχοι με τις τωρινές και προβλεπόμενες μακροοικονομικές καταστάσεις, αλλά πολύ λιγότερο σε σχέση με τους νεότερους ανθρώπους.

Συνεπώς, η αλλαγή στην συμπεριφορά οδηγεί και σε τροποποιήσεις του customer journey -και ιδιαίτερα του customer purchase journey-  αλλά σαφώς και της εμπειρίας του πελάτη: από το κατάστημα (physical store & shopping cart) έχουμε περάσει πλέον στο Cloud και στο Digital. Και τι ονομάζουμε “customer journey”; Είναι η κάθε «ιστορία» για την κατανόηση της εμπειρίας καταναλωτών, δηλαδή ο τρόπος συμπεριφοράς τους καθώς επισκέπτονται έναν ιστότοπο ή ένα κατάστημα και τί μπορεί η κάθε εταιρεία να κάνει ώστε να βελτιώσει την εμπειρία και το ταξίδι των καταναλωτών ώστε να χτίζει τη σχέση μαζί τους και εκείνοι να επιστρέφουν.

Τα νέα customer journeys, λοιπόν, πρέπει να αποτελέσουν τον πυρήνα της νέας στρατηγικής των εταιρειών ως προς το customer engagement και το γενικότερο customer experience. Για αυτό τον λόγο, τεχνολογικές λύσεις (όπως Big Data, AI-enabled Analytics, personalization και recommendation engines) θα πρέπει να αναπτυχθούν από τις εταιρείες ώστε να ικανοποιήσουν τις νέες εμπορικές (Commerce) και Marketing ανάγκες των πελατών, λύσεις οι οποίες θα προσβλέπουν στο καλύτερο matching πελάτη-προϊόντος και θα αποτελούν μέρος μιας fast-track στρατηγικής, μιας στρατηγικής μακροπρόθεσμης αλλά γρήγορα-εκτελούμενης. Ιδιαίτερα οι e-commerce/retail εταιρείες, αλλά και οποιαδήποτε εταιρεία με ισχυρό online αποτύπωμα, θα πρέπει σχετικά γρήγορα και ιδίως λόγω της κρίσης:

1. Να επανεξετάσουν και ανανεώσουν την digital στρατηγική τους καθώς και τον τρόπο αξιοποίησης των νέων τεχνολογιών.
2. Να βελτιστοποιήσουν ή να επανασχεδιάσουν τα online onboarding και online purchase journeys και το customer experience για να οδηγήσουν πιο σωστά και πιο στοχευμένα τους καταναλωτές στην διαδικασία επιλογής προϊόντων και υπηρεσιών, αλλά και στην διαδικασία πλοήγησης.
3. Να βρουν νέους τρόπους ανταμοιβής με στόχο το customer loyalty και customer retention. Στην νέα αυτή κανονικότητα που ζούμε, ο καταναλωτής μένει πιο πολύ online, επισκέπτεται πλέον πιο πολλά e-καταστήματα συγκρίνοντας τιμές, προσφορές και εμπειρίες. Επομένως, είναι πολύ σημαντικό η εμπειρία που προσφέρεται στον πελάτη να είναι από την αρχή ως το τέλος όσο καλύτερη και πιο εξατομικευμένη γίνεται.
4. Να ακούν τις ανάγκες των πελατών τους. Ποια είναι η γνώμη τους για τα προϊόντα και τις τάσεις; Τι χρειάζονται πραγματικά; Ποιες είναι οι νέες ανάγκες και πώς αλλάζουν μέρα με τη μέρα; Για παράδειγμα, τεχνολογικά αυτό είναι εφικτό με social-listening τεχνικές, αλλά και με τη δέσμευση πλέον των εταιρειών να αρχίσουν να αναλύουν τα εσωτερικά δεδομένα τους ως προς το customer feedback & customer complaints, ώστε να βγάζουν συμπεράσματα άμεσα και εύκολα αξιοποιήσιμα.   
5. Να αναπτύξουν Analytics τεχνικές ως προς τα παρακάτω:
   1. Διαχωρισμός (segmentation) των πελατών και των χαρακτηριστικών τους ή αλλιώς το “360 View of the Customer”. Οι καταναλωτικές προτιμήσεις έχουν αλλάξει κατά πολύ λόγω της πανδημίας και έτσι ο προηγούμενος διαχωρισμός των πελατών παύει να είναι τόσο σχετικός. Το γεγονός αυτό έχει επίδραση τόσο στην επικοινωνία όσο και στην στόχευση.
   2. Ανάπτυξη τεχνικών ως προς τις σωστές προτάσεις προϊόντων/υπηρεσιών προς τον πελάτη (Next Best Action ή Recommendation Engines), αφού πλέον οι συνδυασμοί των προϊόντων συνεχώς μεταλλάσσονται. Η σωστή πρόταση στον πελάτη, το σωστό matching με το προϊόν είναι πλέον αναγκαίο γιατί αποτελεί αναπόσπαστο κομμάτι του customer experience.
   3. Αναλύσεις ώστε να καθοριστούν οι παράγοντες εκείνοι που οδηγούν έναν πελάτη στο να φεύγει από ένα brand.

Οι περισσότεροι οργανισμοί έχουν ήδη αρχίσει να κινούνται προς την επεξεργασία προηγμένων δεδομένων και αναλύσεων, καθώς αυτά όχι μόνο προσθέτουν αξία στις επιχειρηματικές δραστηριότητες και οδηγούν σε κερδοφορία, αλλά δίνουν και πληθώρα δυνατοτήτων εάν χρησιμοποιηθούν σωστά και αποτελεσματικά. Ωστόσο, πολλές επιχειρήσεις εξακολουθούν να αγωνίζονται για τη μεγιστοποίηση αυτών των ευκαιριών. Προκειμένου να αξιοποιήσουν πλήρως οι επιχειρήσεις τα δεδομένα τους, υπάρχουν ορισμένες προκλήσεις που πρέπει πρώτα να αντιμετωπιστούν και μερικά απλά βήματα που πρέπει να γίνουν ώστε να εκμεταλλευτούν στο έπακρο τη δυναμική των analytics και να επιτύχουν τον ψηφιακό μετασχηματισμό.

Σε αυτό θα βοηθήσει σημαντικά αν η στρατηγική δεδομένων συνδέεται με τα επιχειρησιακά αποτελέσματα, την ισχυρή διακυβέρνηση και το business impact, λαμβάνοντας φυσικά υπόψη και τη νομοθεσία περί απορρήτου δεδομένων και τη συμμόρφωση με διάφορες κανονιστικές υποχρεώσεις, όπως το GDPR της Ευρωπαϊκής Ένωσης.

Οι επιχειρήσεις συνεπώς θα πρέπει  να αξιοποιήσουν τις νέες τεχνολογίες για να χαράξουν μία νέα πελατοκεντρική εποχή, όπου η συνεχής βελτίωση του customer satisfaction και customer engagement θα ενδυναμώσει τη σχέση με το brand και η εμπειρία που θα  προσφέρεται στον πελάτη να είναι πλήρως εξατομικευμένη. 

Περισσότερα νέα από την ομάδα Consulting της Deloitte: εδώ.