Οι πωλήσεις της μάρκας, τα τζιν της οποίας αποτελούσαν ένα από τα βασικά ενδύματα της δεκαετίας του 1990, είχαν υποχωρήσει καθώς οι καταναλωτές στράφηκαν σε νεότερα σχέδια και η εταιρεία δεν κατάφερε να αξιοποιήσει έγκαιρα αυτή την αλλαγή. Ωστόσο, το ανανεωμένο ενδιαφέρον για τα χαμηλοκάβαλα τζιν και άλλες τάσεις της συγκεκριμένης δεκαετίας έχει δώσει στην εμβληματική μάρκα νέα ζωή.
Η Levi’s προσπαθεί να εκμεταλλευτεί αυτή την επιστροφή στις τάσεις του παρελθόντος. Η εταιρεία προσφέρει νέα σχέδια που μιμούνται τα περιζήτητα vintage μοντέλα της, όπως τα τζιν 517 που εμφανίζονται στη δημοφιλή σειρά «Love Story», η οποία αφηγείται τον έρωτα μεταξύ του Τζον Φ. Κένεντι Τζούνιορ και της Κάρολιν Μπέσετ Κένεντι.
Παράλληλα, προσπαθεί να ξεπεράσει τα όρια του τζιν, επεκτεινόμενη σε άλλα ρούχα της συγκεκριμένης εποχής, όπως τα slip dresses και τα δερμάτινα μπουφάν.
«Είμαστε ήδη συνώνυμοι με το στιλ των ’90s», δήλωσε σε συνέντευξή της η Αν Κάμπρια, αντιπρόεδρος παγκόσμιου μάρκετινγκ της Levi’s. «Θέλουμε πραγματικά να ενισχύσουμε αυτή τη συγκυρία».
Τα προϊόντα που βρίσκονται στο επίκεντρο των σημερινών τάσεων, σε συνδυασμό με την προσπάθεια της εταιρείας να πουλά απευθείας στους καταναλωτές μέσω της δικής της ιστοσελίδας και μέσω ενός ολοένα αυξανόμενου δικτύου επώνυμων καταστημάτων, τοποθετούν τη Levi’s στην ισχυρότερη επιχειρηματική της θέση εδώ και χρόνια, σύμφωνα με αναλυτές.
Όπως αναφέρει η Wall Street Journal, η εταιρεία προβλέπει αύξηση των πωλήσεων έως και 7,5% για το οικονομικό έτος που ολοκληρώνεται τον Νοέμβριο. Μια τέτοια ανάπτυξη θα σηματοδοτούσε τη μεγαλύτερη ετήσια αύξηση εσόδων της Levi’s από τότε που εισήχθη ξανά στο χρηματιστήριο το 2019, εξαιρουμένης της ανάκαμψης μετά την πανδημία.
Μεταξύ των καταναλωτών που επέστρεψαν στην αγορά τζιν Levi’s είναι και η Τζάκι Σέξναϊντερ, από το Λαφαγιέτ της Λουιζιάνα. Η 47χρονη Σέξναϊντερ μεγάλωσε φορώντας τζιν Levi’s που αγόραζε από ένα τοπικό πολυκατάστημα, αλλά αργότερα τα εγκατέλειψε για πιο μοντέρνα και ελαστικά σχέδια από μάρκες όπως οι AG, Gap και Paige.
Τώρα, η δημιουργός περιεχομένου έχει επιστρέψει στα άκαμπτα, χωρίς ελαστικότητα τζιν της Levi’s, αυτή τη φορά αγοράζοντάς τα απευθείας από την ιστοσελίδα της εταιρείας. «Η vintage εμφάνιση της Levi’s είναι τόσο δημοφιλής αυτή τη στιγμή», είπε. «Οι αποχρώσεις σε ορισμένα σχέδια δίνουν αυτή την αίσθηση επιστροφής στο παρελθόν».
Παρά τα κέρδη της, η Levi’s εξακολουθεί να αντιμετωπίζει προκλήσεις. Τα κέρδη της δεν αυξάνονται στον ίδιο βαθμό με τις πωλήσεις, εξαιτίας του κόστους μάρκετινγκ, των δασμών και της στροφής προς μεγαλύτερη εξωτερική ανάθεση της εκτέλεσης των παραγγελιών της, αφού προηγουμένως χρησιμοποιούσε κυρίως κέντρα διανομής που ανήκαν στην ίδια και τα οποία διαχειριζόταν η ίδια.
Και οι αναλυτές δήλωσαν ότι η εταιρεία αναλαμβάνει μεγάλο ρίσκο ποντάροντας στα επώνυμα καταστήματα. Για να πετύχουν τα καταστήματα, η Levi’s θα χρειαστεί τεχνογνωσία στη διαχείριση ακινήτων και στο merchandising που προηγουμένως δεν χρειαζόταν, καθώς και τη συνέχιση των αγορών στα καταστήματα από καταναλωτές που πιέζονται από τις υψηλότερες τιμές της βενζίνης και άλλων προϊόντων.
«Αν τα κατασκευάσεις και ο καταναλωτής δεν έρθει, τότε την έχεις πατήσει», δήλωσε ο αναλυτής της BNP Paribas, Λοράν Βασιλέσκου.
Η ιστορία
Η Levi’s, που ιδρύθηκε το 1853, λειτουργούσε επί μακρόν ως επιχείρηση χονδρικής ανδρικών τζιν, πουλώντας τα ίδια άκαμπτα τζιν που κάποτε κατασκεύαζε για τους ανθρακωρύχους κατά τη διάρκεια του πυρετού του χρυσού στην Καλιφόρνια. Έγινε βασικό στοιχείο του streetwear κατά τη δεκαετία του 1990, όταν όλοι — από την Κέιτ Μος μέχρι την πριγκίπισσα Νταϊάνα και τον Στιβ Τζομπς, για να μην αναφέρουμε το καστ της σειράς «Friends» — φορούσαν το εμβληματικό μοντέλο 501.
Οι καταναλωτές συχνά αγόραζαν μεγαλύτερο νούμερο για να πετύχουν πιο χαμηλή μέση, ενώ οι γυναίκες αγόραζαν συχνά ανδρικά σχέδια, όπως τα τζιν 517 που φορούσε η Μπέσετ.
Οι πωλήσεις, ωστόσο, επιβραδύνθηκαν όταν έγιναν δημοφιλή τα εξαιρετικά χαμηλοκάβαλα, ελαστικά τζιν και τα premium denim.
Τώρα, όμως, πλήθη καταναλωτών ψάχνουν σε καταστήματα vintage για τσάντες Coach, φούτερ Champion και μπλούζες Ralph Lauren που ήταν δημοφιλή τη δεκαετία του 1990, καθώς και για vintage Levi’s.
Οι καταναλωτές δείχνουν επίσης ενδιαφέρον για προϊόντα εμπνευσμένα από το αρχείο της Levi’s, δήλωσε η Τζάνα Χένινγκ, διευθύντρια merchandising για το γυναικείο τμήμα της εταιρείας. Μεταξύ των νέων δημοφιλών προϊόντων είναι μια πιο φαρδιά και χαμηλοκάβαλη εκδοχή του εμβληματικού τζιν της, που πωλείται ως 501 ’90s, καθώς και η γραμμή εφαρμογής wedgie bootcut, η οποία σχεδιάστηκε ώστε να κολακεύει τους γλουτούς.
Η Levi’s έχει επίσης διευρύνει τη γκάμα των χαμηλοκάβαλων τζιν, ένα στιλ που άρχισε να γίνεται δημοφιλές προς το τέλος της δεκαετίας του ’90.
«Η επιχείρησή μας στη μόδα δεν ήταν ποτέ τόσο ισχυρή όσο είναι τώρα και, πραγματικά, ο κινητήρας πίσω από αυτήν είναι το χαμηλό [καβάλο]», δήλωσε η Χένινγκ. Η Levi’s βλέπει τα χαμηλοκάβαλα τζιν της «να αναπτύσσονται δυσανάλογα μέσα στην επιχείρηση».
Στο πλαίσιο της στρατηγικής αναστροφής της πορείας της, η εταιρεία τζιν προσπαθεί να ξεπεράσει το ίδιο το τζιν και να ντύσει τους καταναλωτές από την κορυφή ως τα νύχια. Έχει αρχίσει να πουλά μια σειρά από άλλα βασικά κομμάτια της γκαρνταρόμπας των ’90s, όπως baby tees, εκτός από slip dresses και δερμάτινα μπουφάν.
