Της Ερασμίας Αρβανιτά

Δημοσιεύθηκε στο Reporter Inside Information Magazine - Δεκέμβριος 2022

Fast fashion, η… γρήγορη μόδα: Το επιχειρηματικό μοντέλο που αναπτύχθηκε με ανησυχητικά γρήγορους ρυθμούς και χαρακτηρίζεται από τη μαζική παραγωγή ρούχων τα οποία πωλούνται σε χαμηλό κόστος και έχουν σχεδιαστεί για να φορεθούν ελάχιστες φορές

Το επιχειρηματικό μοντέλο της γρήγορης μόδας κυριαρχεί ιδιαίτερα στις χώρες υψηλού εισοδήματος, όπου μοντέρνα ρούχα και υποδήματα «δεύτερης» ποιότητας βγαίνουν στην αγορά σχεδόν εβδομαδιαία, βρίσκονται στις πρώτες θέσεις των επιλογών πολλών καταναλωτών και απορρίπτονται ή αντικαθίστανται με αστραπιαίους ρυθμούς. Πλέον, περισσότεροι από 60 εκατομμύρια τόνοι ρούχων αγοράζονται σε παγκόσμια κλίμακα κάθε χρόνο, ενώ μέχρι το 2030 αυτός ο αριθμός προβλέπεται ότι θα προσεγγίσει τους 100 εκατομμύρια τόνους.

Σύμφωνα με την έρευνα «Fast fashion global market opportunities and strategies to 2030: Covid-19 Growth and Change», η γρήγορη μόδα θα φτάσει σε αξία τα 163,4 δισεκατομμύρια δολάρια την επόμενη πενταετία, με σταθερή άνοδο 19%, ενώ το 2030 θα αξίζει περίπου 211,9 δισεκατομμύρια δολάρια.

Η μεγαλύτερη ανάπτυξη στην αγορά της γρήγορης μόδας με βάση το φύλο, μέχρι το 2025 θα εμφανιστεί στον γυναικείο πληθυσμό, όπου και αναμένεται να κερδίσει 63 δισεκατομμύρια δολάρια παγκόσμιων ετήσιων πωλήσεων. Βάσει των στοιχείων της ίδιας έρευνας, μέχρι στιγμής το μεγαλύτερο τμήμα της αγοράς γρήγορης μόδας αντιπροσωπεύεται από την αγορά των ενηλίκων, ωστόσο, ο τομέας των εφηβικών ενδυμάτων προβλέπεται ότι θα παρουσιάσει ταχεία άνοδο τα επόμενα χρόνια, με ανάπτυξη 23,6% μέχρι το 2025.

Υπερκατανάλωση προϊόντων

«Οι εταιρίες FF λόγω των οικονομιών κλίμακας που πετυχαίνουν, αλλά και λόγω των πρωτοποριακών μοντέλων supply chain που χρησιμοποιούν, κατάφεραν να έχουν πολύ χαμηλές τιμές αγοράς προϊόντων σε πολύ γρήγορο χρόνο, πολλές φορές εις βάρος της ποιότητας», τονίζει στο Reporter Magazine ο Νίκος Καυκαλάς, μέλος του Διοικητικού Συμβούλιου του Εμπορικού Συλλόγου Αθηνών.

«Αυτό σημαίνει ότι οι επιχειρήσεις Fast fashion μπορούν να προσφέρουν στους πελάτες τους πολύ οικονομικά προϊόντα, αλλά και πολύ ενημερωμένα από άποψη μόδας», υποστηρίζει ο ίδιος, σημειώνοντας παράλληλα ότι «οι καταναλωτές στις αλυσίδες FF απέκτησαν τη δυνατότητα να αγοράζουν προϊόντα που τους αρέσουν σε πολύ χαμηλότερες τιμές».

«Την παραπάνω ευκολία αγοράς δεν την είχαν νωρίτερα και κατέληξαν σε υπερκατανάλωση προϊόντων. Αυτό, με τη σειρά του άλλαξε την ιδέα του ρούχου στο μυαλό του καταναλωτή από ένα προϊόν διαρκείας σε ένα αναλώσιμο προϊόν, σε ένα προϊόν σουπερμάρκετ», σημειώνει ο κ. Καυκαλάς.

Ο περιβαλλοντικός αντίκτυπος με νούμερα

Η βιομηχανία της μόδας είναι η δεύτερη πιο ρυπογόνα παγκοσμίως, ενώ η κατασκευή ενδυμάτων ευθύνεται για το 8-10% των εκπομπών διοξειδίου του άνθρακα, ποσοστό που ξεπερνάει εκείνο όλων των διεθνών πτήσεων και θαλάσσιων μεταφορών μαζί. Το συνολικό αποτύπωμα άνθρακα στα ρούχα μας μπορεί να φτάσει το 26% μέχρι το 2050, εάν η ζήτηση αναφορικά με τη γρήγορη μόδα συνεχίσει να αυξάνεται με τους σημερινούς ρυθμούς.

Francois Le Nguyen by Unsplash

Ο περιβαλλοντικός αντίκτυπος του Fast fashion περιλαμβάνει την εξάντληση των μη ανανεώσιμων πηγών, τη σημαντική εκπομπή αερίων του θερμοκηπίου, καθώς και τη χρήση τεράστιων ποσοτήτων νερού και ενέργειας. Ενδεικτικά, μόνο για την παραγωγή ενός βαμβακερού πουκαμίσου απαιτούνται περίπου 700 γαλόνια νερού, ενώ για την παραγωγή ενός τζιν ο αριθμός αυτός ξεπερνάει τα 2.000 γαλόνια νερού. Πίσω από τα λαμπερά ρούχα των αλυσίδων FF, βρίσκονται εκατοντάδες τόνοι μικροπλαστικών και συνθετικών ινών, όπως ο πολυεστέρας ή το νάιλον, υλικά που χρειάζονται εκατοντάδες χρόνια για να βιοδιασπαστούν. Ενδεικτικά, σύμφωνα με μια έρευνα που είχε διεξάγει το 2017 η Διεθνής Ένωση Προστασίας της Φύσης (IUCN), περισσότερο από το 30% όλων των μικροπλαστικών στον ωκεανό προέρχονται από το πλύσιμο συνθετικών υφασμάτων, όπως ο πολυεστέρας.

«Οι αλλαγές που έφερε το FF στο σύνολο του κλάδου, είχαν μεγάλες περιβαλλοντικές συνέπειες», σημειώνει στο Reporter Magazine ο κ. Καυκαλάς, υπογραμμίζοντας βέβαια ότι τα ρούχα «είναι ούτως ή άλλως πολύ επιβαρυντικά για το περιβάλλον».

«Όταν με την επιρροή του Fast fashion αυξήθηκαν τα ρούχα που παράγονταν ανά τον κόσμο, η επιβάρυνση στο περιβάλλον έγινε τεράστια. Παράλληλα, η παραγωγή των ρούχων στις χώρες της Άπω Ανατολής και όχι σε χώρες που βρίσκονται πιο κοντά στον τόπο πώλησης των προϊόντων, έχει τεράστιο περιβαλλοντικό κόστος λόγω της μεταφοράς καθώς και των επιβαρυντικών πρακτικών που συχνά χρησιμοποιούνται στις παραγωγές σε τέτοιες χώρες» εξηγεί ο κ. Καυκαλάς.

«Πλέον όμως, ίσως λόγω της πίεσης που δέχτηκαν, οι ίδιες οι εταιρίες που πρωτοπόρησαν στο μοντέλο FF έχουν ήδη αρχίσει να το αποδομούν», ισχυρίζεται ο ίδιος και υπογραμμίζει: «Οι παραπάνω αλυσίδες έχουν φέρει τις παραγωγές πιο κοντά στον χώρο πώλησης, επιβάλουν στους παραγωγούς τους να χρησιμοποιούν sustainable διαδικασίες και υλικά, ενώ ανεβάζουν το επίπεδο τιμών και τελικά περιορίζουν την υπερκατανάλωση».

«Πολλές από αυτές τις πρακτικές τις είχαν ήδη υιοθετήσει μικρότερα τοπικά καταστήματα», εξηγεί ο κ. Καυκαλάς.

Οι μικρές επιχειρήσεις μπροστά στο «γιγαντιαίο» φαινόμενο του Fast fashion

Οι τεράστιες περιβαλλοντικές και κοινωνικές συνέπειες της γρήγορης μόδας είναι μόνο μία θλιβερή όψη του νομίσματος, αφού προσεγγίζοντας το ζήτημα από μια «εμπορική» σκοπιά, μπορεί κανείς να παρατηρήσει πως και οι μικρές επιχειρήσεις υπέφεραν και συνεχίζουν να υποφέρουν -λιγότερο ή περισσότερο- από το φαινόμενο του Fast Fashion.

Ο πρόεδρος της ΕΣΕΕ, κ. Γιώργος Καρανίκας, μιλάει στο Reporter Magazine για τις δυσκολίες που αντιμετώπισαν οι επιχειρήσεις ένδυσης και υπόδησης στη χώρα μας από τη γιγάντωση της γρήγορης μόδας. Όπως σημειώνει ο ίδιος, «ενώ από το 1958 έως το 1988 οι μικρές επιχειρήσεις αυξάνονταν, την επόμενη 30ετία, από το ΄88 έως το 2017, έκλεισαν σχεδόν οι μισές, κάτι που οφείλεται κυρίως στην αύξηση των πολύ μεγάλων καταστημάτων Fast fashion, η οποία επιταχύνθηκε από τα λάθη στρατηγικής των μικρομεσαίων επιχειρήσεων και από τις πολιτικές σχεδόν όλων των κυβερνήσεων».

Rio Lecatompessy by Unsplash

Την ίδια γραμμή ακολουθεί και ο κ. Καυκαλάς, τονίζοντας ότι «όταν το φαινόμενο FF πρωτοεμφανίστηκε στην Ελλάδα, και ειδικά όταν έγινε πιο έντονο μέσα στη δεκαετία του 2000, οι Ελληνικές εταιρίες ένδυσης αντέδρασαν. Κάποιες (λίγες) άλλαξαν πορεία και ακολούθησαν πετυχημένα το μοντέλο FF, αλλά στη μεγάλη πλειοψηφία τα καταστήματα στην Ελλάδα δυσκολεύτηκαν πολύ και πολλές μικρές boutique κατέληξαν να κλείσουν γιατί δεν είχαν πια κοινό».

Αισιοδοξία για το μέλλον της μόδας

Μπορεί ακόμα και σήμερα οι εταιρίες της γρήγορης μόδας να εξακολουθούν να επιτυγχάνουν τεράστιους τζίρους, ωστόσο ο κ. Καρανίκας βλέπει μια πιο αισιόδοξη έκβαση στο μέλλον. Υποστηρίζει ότι «η συνειδητοποίηση της νέας γενιάς καταναλωτών σε θέματα βιωσιμότητας και κυκλικής οικονομίας και οι αποκαλύψεις περί των μη αποδεκτών συνθηκών εργασίας και αμοιβών του προσωπικού αυτών των εταιριών στα εργοστάσια τους στις αναπτυσσόμενες χώρες, τις έχουν βγάλει από τα καταναλωτικά trends του 21ου αιώνα».

«Το μέλλον ανήκει στη μόδα που σέβεται το περιβάλλον και τους εργαζόμενους, αλλά και στις επιχειρήσεις που συνεργάζονται με τον καταναλωτή για ένα βιώσιμο πλανήτη. Στην πραγματικότητα αυτή πατούν ήδη αρκετές ελληνικές επιχειρήσεις, σχεδιάζοντας και πουλώντας ενδύματα από ποιοτικό ελληνικό βαμβάκι ή από επαναχρησιμοποιημένα υλικά», υποστηρίζει ο πρόεδρος της ΕΣΕΕ και κλείνει λέγοντας:

«Χρειαζόμαστε όμως από την Πολιτεία ένα στρατηγικό σχέδιο για τον ψηφιακό μετασχηματισμό και την πράσινη μετάβαση του ελληνικού εμπορίου, που θα οδηγήσουν σταδιακά στην εδραίωση των μικρομεσαίων εμπορικών επιχειρήσεων στις προτιμήσεις του καταναλωτικού κοινού απέναντι στην ξεπερασμένη από τις εξελίξεις, γρήγορη μόδα».