Υπάρχει όμως και η άλλη, δηλαδή η αδυναμία ανταπόκρισης σε αυτά που υπόσχεται ένα προϊόν. Είμαι σίγουρος ότι κάποια στιγμή αγοράσατε ένα προϊόν, η διαφήμιση του οποίου σας εντυπωσίασε, και όταν το δοκιμάσατε διαπιστώσατε ότι δεν ανταποκρινόταν στην προσδοκία που σας είχε δημιουργήσει η ηρωίδα ή ο ήρωας του διαφημιστικού μηνύματος; Αυτό στη γλώσσα της διαφήμισης αποκαλείται puffery. Η Ομοσπονδιακή Επιτροπή Εμπορίου (FTC) των ΗΠΑ, ορίζει τη λέξη puffery ως «έννοια που χρησιμοποιείται συχνά για να υποδηλώσει τις υπερβολές που ευλόγως αναμένονται από τον πωλητή ως προς το βαθμό της ποιότητας του προϊόντος του, η αλήθεια ή μη των οποίων δεν μπορεί να προσδιοριστεί με ακρίβεια» (FTC 2004).
Η έννοια και η χρήση της λέξης puffery στη διαφημιστική έρευνα, έχει συζητηθεί εκτενώς τις προηγούμενες δεκαετίες από ερευνητές και ακαδημαϊκούς που χρησιμοποιούν διάφορες μεθόδους για να διερευνήσουν τις επιπτώσεις των εικόνων και των συμβόλων στη διαφήμιση. Οι μέθοδοι που συχνά χρησιμοποιούνται, είναι η οπτική ανάλυση, η ρητορική, η σημειωτική ανάλυση κειμένου και η ερμηνευτική ανάλυση.
Σε έρευνα που πραγματοποίησαν οι Marc Fetscherin, αναπληρωτής καθηγητής στο Crummer Graduate School of Business του Rollins College και Mark Toncar, καθηγητής Marketing στο Youngstown State University, και η οποία δημοσιεύθηκε πρόσφατα στο International Journal of Market Research, χρησιμοποιήθηκε η σημειωτική ανάλυση για να διερευνηθεί η ύπαρξη οπτικής puffery σε διαφημίσεις αρωμάτων στα γυναικεία περιοδικά. Συγκεντρώθηκαν στοιχεία από ένα αντιπροσωπευτικό δείγμα 75 γυναικών του κοινού/στόχου, που είδαν τρεις διαφορετικές διαφημίσεις αρωμάτων στις σελίδες του περιοδικού Vogue.
Η έρευνα είχε τρία σκέλη. Στο πρώτο, οι γυναίκες που είδαν τις διαφημίσεις για τα αρώματα, κλήθηκαν να απαντήσουν σε ερωτήσεις που τα αφορούσαν. Οι ερωτήσεις είχαν σχεδιαστεί έτσι ώστε να μάθουν οι ερευνητές τις προσδοκίες των γυναικών αυτών σχετικά με τα τρία αυτά αρώματα, οι οποίες βασίζονταν αποκλειστικά και μόνο σε αυτό που είδαν. Στο δεύτερο μέρος εξεταζόταν η οσφρητική αντίληψη των γυναικών που είχαν εκτεθεί στα αρώματα, μέσω τυφλής οσφρητικής δοκιμής, και οι οποίες κλήθηκαν να τα αξιολογήσουν. Στο τρίτο σκέλος προσπάθησαν να ταιριάξουν τις τρεις διαφημίσεις τα τρία αρώματα.
Τα αποτελέσματα έδειξαν ότι και οι τρεις διαφημίσεις γενικά οδήγησαν τις αναγνώστριες σε αδικαιολόγητα υψηλές προσδοκίες για τα προϊόντα, με αποτελέσματα τα αρώματα να μην πληρούν, πραγματικά, όσα υπόσχονταν.
Αυτό καταδεικνύει, ότι η οπτική puffery υπάρχει, και μπορεί να δημιουργήσει προσδοκίες οι οποίες σε πολλές περιπτώσεις υπερβαίνουν τις πραγματικές αξιολογήσεις του προϊόντος. Και στις τρεις διαφημίσεις αρωμάτων, οι προσδοκίες που δημιουργούσαν σχετίζονταν με το γυναικείο αισθησιασμό και ερωτισμό καθώς και μυστηριώδη και εξωτικά χαρακτηριστικά που δεν ανταποκρίνονταν στις επακόλουθες, της χρήσης, αξιολογήσεις.
Ωστόσο, οι έρευνες υποδηλώνουν πως ενώ η προφορική υπερβολή (puffery) δεν είναι αποτελεσματική, η οπτική αντίθετα μπορεί να βοηθήσει τους ανθρώπους του μάρκετινγκ να προσεγγίσουν με μεγαλύτερη επιτυχία τους καταναλωτές.