Ωστόσο, καθώς η αγορά του streaming ωριμάζει, η διατήρηση των συνδρομητών δεν αρκεί πλέον. Η ανάπτυξη του Netflix εξαρτάται ολοένα και περισσότερο από τη διαφημιστική δραστηριότητα, η οποία συνδέεται άμεσα με τον χρόνο που περνούν οι χρήστες μπροστά στις οθόνες. Και το τελευταίο διάστημα, ο χρόνος αυτός μειώνεται. Έτσι, η εταιρεία αρχίζει να μοιάζει λιγότερο με μετοχή υψηλής ανάπτυξης και περισσότερο με έναν κολοσσό που περιμένει την επόμενη μεγάλη επιτυχία του.
Αυτό εξηγεί και την αντίφαση στην εικόνα της εταιρείας. Οι περισσότεροι οικονομικοί δείκτες που ανακοινώνει παραμένουν ισχυροί: τα περιθώρια κέρδους αναμένεται να καταγράψουν ιστορικό υψηλό, οι ταμειακές ροές αυξάνονται και οι ακυρώσεις συνδρομών παραμένουν οι χαμηλότερες στον κλάδο. Παρ' όλα αυτά, η μετοχή έχει χάσει περίπου το μισό της αξίας της από το υψηλότερο επίπεδο που είχε καταγράψει πέρυσι.
Οι επενδυτές εστιάζουν πλέον σε διαφορετικά μεγέθη: στον χρόνο θέασης και στον ρυθμό ανάπτυξης των διαφημιστικών εσόδων. Σύμφωνα με εκτιμήσεις της Wells Fargo, ο μέσος συνδρομητής του Netflix παρακολουθεί σήμερα περίπου 9% λιγότερο περιεχόμενο σε σχέση με πριν από τρία χρόνια.
Η ειρωνεία είναι ότι το ίδιο το Netflix έδωσε ιδιαίτερη βαρύτητα σε αυτόν τον δείκτη. Όταν σταμάτησε πέρυσι να ανακοινώνει τον αριθμό των συνδρομητών του, υποστήριξε ότι ο χρόνος παρακολούθησης αποτελεί τον καλύτερο τρόπο μέτρησης της ικανοποίησης των πελατών. Τώρα, όμως, ο δείκτης αυτός παρουσιάζει στασιμότητα, ενώ από την επόμενη χρονιά η εταιρεία σχεδιάζει να δημοσιεύει τα σχετικά στοιχεία μία φορά ετησίως αντί για δύο.
Το Netflix έχει αντιμετωπίσει κρίσεις και στο παρελθόν. Το 2022, όταν έχασε συνδρομητές, εισήγαγε φθηνότερο πακέτο με διαφημίσεις και περιόρισε την κοινή χρήση κωδικών πρόσβασης. Η στρατηγική απέδωσε και η μετοχή ανέκαμψε δυναμικά. Σήμερα, ορισμένοι επενδυτές θεωρούν ότι η μετοχή είναι ξανά ελκυστική, καθώς ο δείκτης τιμής προς τα μελλοντικά κέρδη έχει επιστρέψει στα επίπεδα του 2022.
Ωστόσο, τα εύκολα περιθώρια ανάπτυξης έχουν πλέον εξαντληθεί. Σε ώριμες αγορές, όπως οι ΗΠΑ, η διοίκηση αναγνωρίζει ότι η περαιτέρω ανάπτυξη θα προέλθει κυρίως από αυξήσεις τιμών και διαφημίσεις. Παρά ταύτα, το Netflix αναθεώρησε προς τα κάτω την πρόβλεψή του για τα διαφημιστικά έσοδα του 2026, στα 2,7 δισ. δολάρια από 3 δισ. δολάρια, επικαλούμενο καθυστερήσεις στην ανάπτυξη της διαφημιστικής τεχνολογίας του.
Την ίδια στιγμή, ο ανταγωνισμός για την προσοχή των θεατών εντείνεται. Σύμφωνα με τη Nielsen, το YouTube έχει καταστεί η δημοφιλέστερη πλατφόρμα στις αμερικανικές τηλεοπτικές οθόνες, με περίπου διπλάσιο μερίδιο τηλεθέασης από το Netflix. Η αγορά έχει περάσει από την εποχή της έλλειψης περιεχομένου στην εποχή της έλλειψης διαθέσιμης προσοχής. Οι σειρές και οι ταινίες του Netflix ανταγωνίζονται πλέον όχι μόνο άλλες πλατφόρμες streaming, αλλά και δωρεάν υπηρεσίες, καθώς και τον ατελείωτο όγκο σύντομων βίντεο στο TikTok και το YouTube.
Οι επιλογές της εταιρείας δεν είναι εύκολες. Θα μπορούσε να αυξήσει τον αριθμό των διαφημίσεων, καθώς προβάλλει σημαντικά λιγότερες από ανταγωνιστές όπως το Hulu και το Disney+. Ωστόσο, μια τέτοια κίνηση ενδέχεται να απομακρύνει τους θεατές. Εναλλακτικά, θα μπορούσε να επενδύσει περισσότερα χρήματα σε παραγωγές, ενισχύοντας το περιεχόμενό της, αλλά με κόστος την κερδοφορία της. Μια ακόμη αύξηση τιμών θα μπορούσε επίσης να οδηγήσει περισσότερους συνδρομητές στο φθηνότερο πακέτο με διαφημίσεις, το οποίο αποφέρει χαμηλότερα έσοδα ανά χρήστη όσο οι διαφημιστικές πωλήσεις παραμένουν υποτονικές.
Η διοίκηση επιχειρεί να δώσει νέα ώθηση στο περιεχόμενο, αναδιαμορφώνοντας την ομάδα που είναι υπεύθυνη για τις παραγωγές. Για την επόμενη χρονιά προγραμματίζονται, μεταξύ άλλων, η ταινία «Narnia» και νέες σεζόν των σειρών «Bridgerton» και «Wednesday».
Ωστόσο, όπως χαρακτηριστικά επισημαίνει η Wall Street Journal, το βασικό πρόβλημα παραμένει: το Netflix έχει περάσει χρόνια αποδεικνύοντας ότι οι καταναλωτές είναι διατεθειμένοι να πληρώνουν για τις υπηρεσίες του. Τώρα καλείται να αποδείξει ότι εξακολουθούν να θέλουν να τις παρακολουθούν.
