Διαφορές ανά περιοχή
Παρά τη συνολική άνοδο, οι εξελίξεις διέφεραν σημαντικά ανά γεωγραφική ζώνη. Η Δυτική Ευρώπη, η μεγαλύτερη αγορά e-commerce, κατέγραψε τη χαμηλότερη αύξηση, μόλις 5%, με τον κύκλο εργασιών να φτάνει τα 466,5 δισ. ευρώ, κάτω από τον ευρωπαϊκό μέσο όρο. Στη Νότια Ευρώπη η ανάπτυξη έφτασε το 9% και τα 182,9 δισ. ευρώ, ενώ στην Κεντρική Ευρώπη η αύξηση ήταν 8% με συνολικό κύκλο εργασιών 85,9 δισ. ευρώ. Η Βόρεια Ευρώπη ακολούθησε τον ευρωπαϊκό μέσο όρο με 7% και 63,5 δισ. ευρώ. Στην Ανατολική Ευρώπη καταγράφηκε ο υψηλότερος ρυθμός ανάπτυξης, 18%, με κύκλο εργασιών 19,9 δισ. ευρώ. Συνολικά, το 81% του B2C κύκλου εργασιών προήλθε από την ΕΕ-27, ενώ για το 2025 προβλέπεται νέα αύξηση κατά 7%.
Σε επίπεδο χωρών, η Βοσνία-Ερζεγοβίνη σημείωσε εντυπωσιακή άνοδο 117%, κυρίως λόγω καλύτερης κάλυψης δεδομένων και νέας μεθοδολογίας. Ακολούθησε η Ουκρανία με αύξηση 92%, ενώ Βουλγαρία (20%), Εσθονία (18%) και Βόρεια Μακεδονία (15%) παρουσίασαν, επίσης, ισχυρή ανάπτυξη. Αντίθετα, η Γερμανία και η Τσεχία δεν κατέγραψαν καμία αύξηση.
Οι μεγαλύτερες αγορές
Η Γαλλία αναδείχθηκε το 2024 ως η μεγαλύτερη αγορά B2C ηλεκτρονικού εμπορίου στην Ευρώπη, με κύκλο εργασιών 175,3 δισ. ευρώ, ξεπερνώντας το Ηνωμένο Βασίλειο, το οποίο έφτασε τα 127 δισ. ευρώ, μετρώντας πλέον μόνο διαδικτυακά αγαθά και όχι υπηρεσίες. Η Ισπανία ξεπέρασε τη Γερμανία με 95,2 δισ. ευρώ έναντι 94 δισ., ενώ ακολούθησαν η Ιταλία με 58,5 δισ. ευρώ και η Πολωνία με 43,4 δισ. ευρώ.
Η διείσδυση του διαδικτύου στην Ευρώπη αυξήθηκε το 2024 στο 93% από 92% την προηγούμενη χρονιά, με πρόβλεψη να αγγίξει το 94% το 2025. Η Βόρεια Ευρώπη παρουσίασε τη μεγαλύτερη κάλυψη με 98%, ακολουθούμενη από τη Δυτική Ευρώπη με 96%, την Κεντρική με 93%, τη Νότια με 92% και την Ανατολική με 85%. Ορισμένες χώρες, όπως η Δανία, η Ολλανδία, η Ελβετία και η Νορβηγία, έφτασαν σε πλήρη κάλυψη. Στον αντίποδα, χαμηλότερα ποσοστά κατέγραψαν η Μολδαβία με 64%, η Ουκρανία με 79%, καθώς και η Ελλάδα και η Βουλγαρία με 87%.
Διαδικτυακές αγορές
Η διείσδυση του ηλεκτρονικού εμπορίου σε επίπεδο καταναλωτών ενισχύθηκε περαιτέρω, με το 73% του πληθυσμού ηλικίας 16-74 ετών να πραγματοποιεί online αγορές το 2024, έναντι 71% το 2023. Στη Βόρεια Ευρώπη το ποσοστό έφτασε το 84% και στη Δυτική το 83%, ενώ στην Κεντρική Ευρώπη ήταν στο 73%, ακριβώς στο μέσο όρο της ΕΕ. Στη Νότια Ευρώπη οι online αγοραστές ανήλθαν στο 61% και στην Ανατολική στο 57%. Οι κορυφαίες επιδόσεις καταγράφηκαν στην Ιρλανδία με 95% και στην Ολλανδία με 94%, ενώ ποσοστά 91% σημείωσαν η Νορβηγία, η Δανία, η Ισλανδία και το Ηνωμένο Βασίλειο. Στην άλλη άκρη της κλίμακας, η Μολδαβία είχε μόλις 27%, το Μαυροβούνιο 35%, η Αλβανία 38%, η Βοσνία-Ερζεγοβίνη 44%, η Βουλγαρία 50% και η Ιταλία 54%.
Ευκαιρίες και προκλήσεις
Το 2024 η αγορά e-commerce της Ευρώπης κινήθηκε ανάμεσα σε σημαντικές ευκαιρίες και προκλήσεις. Στην πλευρά των ευκαιριών καταγράφονται η αυξανόμενη ζήτηση, η καινοτομία σε πληρωμές, λογιστική και τεχνητή νοημοσύνη, η ανάπτυξη νέων επιχειρηματικών μοντέλων, όπως τα second-hand και τα ανακατασκευασμένα προϊόντα, αλλά και η στροφή προς τη βιωσιμότητα. Στις προκλήσεις περιλαμβάνονται τα σύνθετα ρυθμιστικά πλαίσια, η ανάγκη στήριξης των μικρομεσαίων επιχειρήσεων, ο αθέμιτος ανταγωνισμός από εκτός ΕΕ – κυρίως από την Ασία – και οι περιορισμένοι μηχανισμοί επιβολής.
Βασικές τάσεις
Η βιωσιμότητα καθίσταται πλέον κεντρική τάση, με όλο και περισσότερες επιχειρήσεις να υιοθετούν φιλικές προς το περιβάλλον συσκευασίες, ηλεκτρικές παραδόσεις και τοπικά δίκτυα logistics. Ωστόσο, οι μικρότεροι λιανέμποροι εξακολουθούν να δυσκολεύονται να εφαρμόσουν λύσεις μεγάλης κλίμακας. Παράλληλα, η τεχνητή νοημοσύνη ενισχύει την εξατομίκευση, την εξυπηρέτηση πελατών, τη διαχείριση τιμών και τις προβλέψεις ζήτησης, αν και μόνο το 6% των ΜΜΕ της ΕΕ πληροί τα πολύ υψηλά ψηφιακά κριτήρια.
Οι καταναλωτές ζητούν πλέον πιο ευέλικτες επιλογές παράδοσης, όπως click-and-collect ή θυρίδες, ενώ οι mobile πληρωμές και τα ηλεκτρονικά πορτοφόλια κερδίζουν συνεχώς έδαφος. Σε ορισμένες χώρες η αντικαταβολή παραμένει διαδεδομένη. Την ίδια στιγμή, οι οικονομικές πιέσεις οδηγούν πολλούς αγοραστές στη σύγκριση τιμών διασυνοριακά, στην καθυστέρηση αγορών ή στη στροφή σε προϊόντα δεύτερης χρήσης.
