Η επιστροφή των καταναλωτών από τις καλοκαιρινές διακοπές δεν φαίνεται να αρκεί για να αλλάξει την εικόνα που διαμορφώθηκε τις προηγούμενες εβδομάδες. Με τα μέχρι στιγμής δεδομένα, ο συνολικός τζίρος της εκπτωτικής περιόδου αναμένεται να κινηθεί κοντά στα 7 δισ. ευρώ, περίπου 400 εκατ. ευρώ χαμηλότερα από την αρχική εκτίμηση των 7,4 δισ. ευρώ.

Πίσω από την εικόνα αυτή, οι έμποροι βλέπουν πλέον ένα πρόβλημα με πιο μόνιμα χαρακτηριστικά. Οι καταναλωτές περιορίζουν τις αγορές τους και προχωρούν σε πολύ πιο προσεκτικές επιλογές, καθώς το κόστος για στέγαση, τρόφιμα και ενέργεια καταλαμβάνει ολοένα μεγαλύτερο μερίδιο του διαθέσιμου εισοδήματος.

Για τις μικρομεσαίες επιχειρήσεις, την ίδια ώρα, η ολοκλήρωση των εκπτώσεων επαναφέρει στο προσκήνιο και το ζήτημα του ίδιου του θεσμού. Το ερώτημα που τίθεται είναι κατά πόσο εξακολουθεί να εξυπηρετεί τον σκοπό του μια συγκεκριμένη εκπτωτική περίοδος, όταν οι προσφορές έχουν πλέον επεκταθεί σχεδόν σε όλη τη διάρκεια του έτους.

Επτά στις δέκα επιχειρήσεις της Αθήνας με χαμηλότερο τζίρο

Τα διαθέσιμα στοιχεία αποτυπώνουν με σαφήνεια την πίεση που δέχεται το λιανεμπόριο.

Σύμφωνα με το Εμπορικό και Βιομηχανικό Επιμελητήριο Πειραιώς, ο συνολικός τζίρος των θερινών εκπτώσεων αναμένεται να διαμορφωθεί περίπου στα 7 δισ. ευρώ. Μόνο ένα ιδιαίτερα δυναμικό τελευταίο διάστημα θα μπορούσε να οδηγήσει το ποσό προς τα 7,1 δισ. ευρώ, ενώ ο αρχικός στόχος των 7,4 δισ. ευρώ θεωρείται πλέον ουσιαστικά εκτός πραγματικότητας.

Στον Πειραιά, το 55% των επιχειρήσεων δηλώνει ότι κατέγραψε χαμηλότερο τζίρο σε σχέση με πέρυσι. Περίπου μία στις τρεις επιχειρήσεις κινήθηκε στα ίδια επίπεδα, ενώ μόλις το 12% είδε τις πωλήσεις του να αυξάνονται. Για το 73% των εμπόρων, η βασική αιτία της υποχώρησης αποδίδεται στη μειωμένη αγοραστική δύναμη των καταναλωτών.

Ακόμη δυσκολότερη εμφανίζεται η κατάσταση στην Αθήνα. Έρευνα του Εμπορικού Συλλόγου Αθηνών, στην οποία συμμετείχαν 409 μικρομεσαίες επιχειρήσεις, δείχνει ότι το 71,3% κατέγραψε χειρότερο τζίρο σε σύγκριση με το καλοκαίρι του 2025.

Το ζήτημα των συνεχών προσφορών

Με το κλείσιμο των θερινών εκπτώσεων, στο επίκεντρο της συζήτησης περνά πλέον το καθεστώς των προσφορών.

Οι μικρομεσαίες επιχειρήσεις θεωρούν ότι η δυνατότητα να πραγματοποιούνται προσφορές σχεδόν χωρίς διακοπή έχει αλλάξει ουσιαστικά τον χαρακτήρα των θεσμοθετημένων χειμερινών και θερινών εκπτώσεων.

Όπως υποστηρίζουν, όταν ο καταναλωτής συναντά μειωμένες τιμές σχεδόν καθ' όλη τη διάρκεια του έτους, περιορίζεται το κίνητρό του να περιμένει την επίσημη εκπτωτική περίοδο για να πραγματοποιήσει τις αγορές του.

Το αίτημα για αλλαγή του ισχύοντος πλαισίου είναι σχεδόν καθολικό μεταξύ των επιχειρήσεων που συμμετείχαν στην έρευνα του Εμπορικού Συλλόγου Αθηνών. Συγκεκριμένα, το 98% ζητεί αλλαγές στους κανόνες που διέπουν τις εκπτώσεις και τις προσφορές.

Παράλληλα, το 93,4% εκτιμά ότι το υφιστάμενο καθεστώς λειτουργεί κυρίως προς όφελος των μεγάλων επιχειρήσεων, των πολυεθνικών εταιρειών και των ηλεκτρονικών πλατφορμών, αφήνοντας σε δυσμενέστερη θέση τις μικρομεσαίες επιχειρήσεις.

Σε αντίστοιχο ποσοστό, οι συμμετέχοντες θεωρούν ότι ένα αυστηρότερο πλαίσιο θα μπορούσε να ενισχύσει εκ νέου το ενδιαφέρον των καταναλωτών για τις επίσημες περιόδους εκπτώσεων.

Ο πρόεδρος του Εμπορικού Συλλόγου Αθηνών, Θάνος Τσαγγάρης, επισημαίνει ότι οι εκπτώσεις θα πρέπει να λειτουργούν ως το τελικό εργαλείο με το οποίο οι μικρομεσαίες επιχειρήσεις ρευστοποιούν τα αποθέματα της εκάστοτε σεζόν, υποστηρίζοντας ότι η δυνατότητα διαρκών προσφορών έχει αποδυναμώσει τον συγκεκριμένο θεσμό.

Περισσότερος ονομαστικός τζίρος, μικρότερες πραγματικές πωλήσεις

Η πραγματική κατάσταση στην αγορά γίνεται ακόμη πιο εμφανής όταν συγκριθούν οι ονομαστικές πωλήσεις με τον πραγματικό όγκο του τζίρου.

Η ανάλυση του Ινστιτούτου της ΕΣΕΕ δείχνει ότι κατά το δεύτερο τρίμηνο του 2026 ο κύκλος εργασιών στο λιανικό εμπόριο, χωρίς να υπολογίζονται τρόφιμα, οχήματα και καύσιμα, παρουσίασε αύξηση 1,2% σε ονομαστικές τιμές σε ετήσια βάση.

Όταν, όμως, η μέτρηση γίνει σε πραγματικούς όρους, δηλαδή αφού ληφθεί υπόψη η επίδραση των τιμών, προκύπτει πτώση 3,7% σε σχέση με το αντίστοιχο διάστημα του 2025.

Η διαφορά αυτή δείχνει ότι τα περισσότερα χρήματα που καταγράφηκαν στα ταμεία δεν μεταφράστηκαν σε αντίστοιχη αύξηση του όγκου των προϊόντων που αγοράστηκαν. Οι υψηλότερες τιμές αύξησαν τον ονομαστικό τζίρο, την ώρα που οι πραγματικές πωλήσεις μειώθηκαν.

Η τάση είναι αντίστοιχη και στο σύνολο του πρώτου εξαμήνου του έτους, καθώς ο πραγματικός κύκλος εργασιών υποχώρησε κατά 2,3%.

Η πίεση, ωστόσο, δεν κατανέμεται ομοιόμορφα ανά μέγεθος επιχείρησης. Οι πολύ μικρές επιχειρήσεις εμφάνισαν πτώση πραγματικού τζίρου 3,4%, ενώ στις μικρές επιχειρήσεις η υποχώρηση ανήλθε σε 1,7%. Αντίθετα, οι μεσαίες επιχειρήσεις κατάφεραν να αυξήσουν τον πραγματικό τους τζίρο κατά 3,7%.

Ένα λιανεμπόριο δύο ταχυτήτων

Τα στοιχεία αυτά αποτυπώνουν την εικόνα ενός λιανεμπορίου που λειτουργεί πλέον σε δύο διαφορετικές ταχύτητες.

Οι μικρότερες και μεμονωμένες επιχειρήσεις, ιδιαίτερα στα μεγάλα αστικά κέντρα, αντιμετωπίζουν εντονότερες πιέσεις. Την ίδια στιγμή, μεγαλύτερη ανθεκτικότητα εμφανίζουν τα οργανωμένα δίκτυα, ορισμένες τουριστικές περιοχές, αλλά και το ηλεκτρονικό εμπόριο.

Οι διαφοροποιήσεις είναι εμφανείς και ανά κλάδο. Κατά το πρώτο εξάμηνο του 2026, τις μεγαλύτερες πραγματικές αυξήσεις κατέγραψαν οι επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται στα ιατρικά και ορθοπεδικά είδη, τα ρολόγια και κοσμήματα, τα σιδηρικά και χρώματα και τις ηλεκτρικές οικιακές συσκευές.

Στον αντίποδα, σημαντική υποχώρηση σημειώθηκε στις πωλήσεις κλωστοϋφαντουργικών προϊόντων, βιβλίων, επίπλων και φωτιστικών, ενώ ο κλάδος των υποδημάτων παρέμεινε ουσιαστικά στα ίδια επίπεδα.

Ούτε η ισχυρή τουριστική δραστηριότητα κατάφερε να μεταφερθεί στον ίδιο βαθμό στο λιανεμπόριο. Κατά το πρώτο εξάμηνο του έτους, η εισερχόμενη τουριστική κίνηση αυξήθηκε κατά 15,4%, ενώ οι ταξιδιωτικές εισπράξεις ενισχύθηκαν κατά 14,8%, χωρίς ωστόσο να καταγραφεί αντίστοιχη αύξηση στα μεγέθη του λιανικού εμπορίου.

Η επόμενη ημέρα για το εμπόριο

Με την ολοκλήρωση των θερινών εκπτώσεων, η αγορά δεν αφήνει πίσω της μόνο μία περίοδο με χαμηλότερες από τις αναμενόμενες επιδόσεις. Παράλληλα ανοίγει μια ευρύτερη συζήτηση για το πλαίσιο μέσα στο οποίο θα λειτουργήσει το λιανεμπόριο από εδώ και πέρα.

Ο πρόεδρος της ΕΣΕΕ, Σταύρος Καφούνης, αποδίδει τις πιέσεις που αντιμετωπίζει ο κλάδος στη συρρίκνωση της αγοραστικής δύναμης, στο αυξημένο κόστος στέγασης, διατροφής και ενέργειας, αλλά και στις αλλαγές που έχουν σημειωθεί στις καταναλωτικές συνήθειες.

Στους παράγοντες αυτούς προστίθεται και η μετατόπιση σημαντικού μέρους της καταναλωτικής δαπάνης προς τις διεθνείς ψηφιακές πλατφόρμες.

Έτσι, οι διεκδικήσεις των μικρομεσαίων επιχειρήσεων κινούνται πλέον σε δύο βασικούς άξονες: από τη μία πλευρά, ζητούν ενίσχυση του διαθέσιμου εισοδήματος των καταναλωτών και, από την άλλη, ένα πιο σαφές και ισορροπημένο πλαίσιο ανταγωνισμού για τις επιχειρήσεις.

Το βασικό συμπέρασμα από τη φετινή εκπτωτική περίοδο είναι ότι το ύψος της έκπτωσης δεν αποτελεί πλέον από μόνο του το κρίσιμο στοιχείο για την αγορά. Καθοριστικό είναι το πραγματικό ποσό που διαθέτει ο καταναλωτής μετά την κάλυψη των βασικών του αναγκών.