Τα πρόσφατα στοιχεία για την πορεία του λιανεμπορίου και των χειμερινών εκπτώσεων δεν αποτυπώνουν απλώς μια δύσκολη χρονιά. Περιγράφουν μια βαθύτερη μεταβολή στη δομή της αγοράς.
Το 2025 ο πραγματικός κύκλος εργασιών στο λιανικό εμπόριο εκτός τροφίμων, οχημάτων και καυσίμων μειώθηκε κατά 0,4%, καταγράφοντας δεύτερο συνεχόμενο έτος συρρίκνωσης σε αποπληθωρισμένους όρους. Για τις μικρομεσαίες επιχειρήσεις η πτώση ήταν ακόμη μεγαλύτερη, φθάνοντας το 2,4%, ενώ στις μικρές επιχειρήσεις οι απώλειες ξεπέρασαν το 3%.
Στην ένδυση και υπόδηση – την «καρδιά» του παραδοσιακού εμπορίου – η εικόνα είναι ακόμη πιο αποκαλυπτική: -1,8% και -5,6% αντίστοιχα σε πραγματικούς όρους. Και όλα αυτά σε μια χρονιά όπου οι τουριστικές εισπράξεις αυξήθηκαν κατά 9,4%. Η κατανάλωση αυξάνεται σε ονομαστικούς όρους, αλλά η αγοραστική δύναμη δεν διαχέεται.
Το κρίσιμο στοιχείο είναι άλλο: σήμερα σχεδόν το 50% της συνολικής κατανάλωσης πραγματοποιείται από περίπου το 10% του πληθυσμού. Η αγορά γίνεται πιο συγκεντρωμένη, πιο άνιση και πιο επιλεκτική. Η μεσαία καταναλωτική τάξη συρρικνώνεται, ενώ ένα μικρό τμήμα υψηλότερων εισοδημάτων διατηρεί δυναμική αγοραστική συμπεριφορά.
Σε ένα τέτοιο περιβάλλον, οι εκπτώσεις δεν μπορούν να λειτουργήσουν όπως στο παρελθόν. Όταν δύο στις τρεις επιχειρήσεις προσφέρουν εκπτώσεις άνω του 30% και παρ’ όλα αυτά οι μισές δηλώνουν χειρότερες επιδόσεις, δεν πρόκειται για αποτυχία στρατηγικής τιμολόγησης. Πρόκειται για περιορισμένη βάση κατανάλωσης.
Η διαρκής διεύρυνση εκπτωτικών περιόδων, οι συνεχείς προωθητικές ενέργειες και το καθεστώς σχεδόν μόνιμων προσφορών έχουν αποδυναμώσει τον θεσμό. Όμως το πρόβλημα δεν είναι μόνο θεσμικό. Είναι εισοδηματικό και διαρθρωτικό.
Η αύξηση των μεταχειρισμένων ειδών, η επανεμφάνιση ακάλυπτων επιταγών και η πίεση ρευστότητας δείχνουν μια αγορά που λειτουργεί οριακά. Οι μικρομεσαίες επιχειρήσεις καλούνται να ανταγωνιστούν σε ένα περιβάλλον όπου η ζήτηση συγκεντρώνεται, το κόστος αυξάνεται και τα περιθώρια μειώνονται.
Η συζήτηση για ένα νέο, διαφανές και αποτελεσματικό πλαίσιο εκπτώσεων είναι αναγκαία. Χρειάζεται επαναπροσδιορισμός των περιόδων, ενίσχυση της διαφάνειας και αποκατάσταση της αξιοπιστίας. Αλλά αυτό από μόνο του δεν αρκεί.
Αν δεν ενισχυθεί η αγοραστική δύναμη της μεσαίας τάξης, αν δεν μειωθούν τα φορολογικά και ασφαλιστικά βάρη των μικρομεσαίων επιχειρήσεων, αν δεν υπάρξει ουσιαστική ρύθμιση οφειλών – όπως ένα βιώσιμο σχήμα 120 δόσεων – και πραγματική πρόσβαση σε χρηματοδότηση, οι εκπτώσεις θα συνεχίσουν να λειτουργούν ως μηχανισμός άμυνας και όχι ανάπτυξης.
Η αγορά του 2026 δεν είναι η αγορά του 2016. Είναι πιο ψηφιακή, πιο συγκεντρωμένη και πιο άνιση. Αν θέλουμε ένα εμπόριο ζωντανό, συνδεδεμένο με τον τουρισμό και την τοπική παραγωγή, χρειάζεται συνολική αναθεώρηση της οικονομικής πολιτικής που το περιβάλλει.
Οι εκπτώσεις είναι εργαλείο. Δεν είναι στρατηγική ανάπτυξης. Η στρατηγική ανάπτυξης περνά μέσα από τη διεύρυνση της βάσης κατανάλωσης, τη στήριξη της μικρομεσαίας επιχειρηματικότητας και τη διαμόρφωση ενός σταθερού, δίκαιου και προβλέψιμου περιβάλλοντος.
Αν δεν αντιμετωπίσουμε τη συγκέντρωση της κατανάλωσης και τη συρρίκνωση της μεσαίας τάξης, καμία εκπτωτική περίοδος δεν θα μπορέσει να αναστρέψει την τάση.
