Ειδικό σημείωμα της ΕΣΕΕ με τίτλο «Made in China, Sold in Europe: Η απειλή Shein- Temu» αναλύει πολύπλευρα το όλο ζήτημα, σημειώνοντας εισαγωγικά πως «το ηλεκτρονικό εμπόριο έχει φέρει επανάσταση στον τρόπο αλληλεπίδρασης καταναλωτών και επιχειρήσεων, αποφέροντας πολυάριθμα οφέλη στην ευρωπαϊκή οικονομία». Προσθέτει, ωστόσο, ότι «οι πρακτικές της Κίνας δεν είναι απλώς αποτέλεσμα μιας επιχειρηματικής επιθετικότητας, αλλά πρέπει να ιδωθούν μέσα από το γεωοικονομικό πρίσμα».
Όπως αναφέρεται στην μελέτη, «η Κίνα εδώ και δύο δεκαετίες οικοδομεί έναν γεωοικονομικό μηχανισμό εξάρτησης των δυτικών αγορών, στον οποίο οι ψηφιακές πλατφόρμες αποτελούν βασικό εργαλείο. Το κρατικό σχέδιο “Made in China 2025” έχει στόχο να μετατρέψει την Κίνα από παγκόσμιο «εργοστάσιο χαμηλής αξίας» σε ηγέτιδα δύναμη στην καινοτομία, τη ρομποτική, την τεχνητή νοημοσύνη και το λιανικό εμπόριο. Να ελέγχει δηλαδή κρίσιμες αλυσίδες αξίας».
Πρακτικές «ψηφιακού αποικιοκρατισμού»
Στο πλαίσιο αυτό, με βάση τη μελέτη, «πλατφόρμες όπως, η Temu και η Shein χρησιμοποιούν αλγοριθμικά μοντέλα και τεχνητή νοημοσύνη, που αναπτύχθηκαν στην Κίνα και εξάγονται στην Ευρώπη και τις ΗΠΑ, για να παρακολουθούν τις καταναλωτικές συνήθειες, να χειραγωγούν την αγοραστική συμπεριφορά και να χτίζουν την εξάρτηση των δυτικών κοινωνιών από φθηνά και διαρκώς εξελισσόμενα προϊόντα. Πρόκειται για έναν «ψηφιακό αποικιοκρατισμό», όπως τον αποκαλούν πολλοί μελετητές, που διαβρώνει τα θεμέλια του μοντέλου παραγωγής και κατανάλωσης της Δύσης».
Το μήνυμα του Σταύρου Καφούνη
«Πρόκειται για ένα τεράστιο ζήτημα προστασίας του ισότιμου ανταγωνισμού στην Ενιαία Αγορά της ΕΕ, βιωσιμότητας εκατομμυρίων ευρωπαϊκών – και χιλιάδων ελληνικών- εμπορικών επιχειρήσεων αλλά και ασφάλειας των Ευρωπαίων καταναλωτών. Το έχουμε επισημάνει συστηματικά με την ΕΣΕΕ από την αρχή του έτους σε διεθνή fora και στις συναντήσεις μας με κορυφαίους υπουργούς της κυβέρνησης», αναφέρει εμφατικά ο πρόεδρος της Εθνικής Συνομοσπονδίας Εμπορίου κι Επιχειρηματικότητας Σταύρος Καφούνης που έχει αναδείξει το όλο θέμα σε ζήτημα πρώτης προτεραιότητας.
Εστιάζει δε, τόσο στα κενά της νομοθεσίας αλλά και στο ότι η ΕΕ ολιγωρεί. «Οι ασιατικοί γίγαντες του ηλεκτρονικού εμπορίου επιδίδονται ανενόχλητοι σε μία «ψηφιακή αποικιοκρατία έχοντας βρει ορθάνοιχτη την κερκόπορτα του κανονισμού de minimis, βάσει του οποίου τα προϊόντα κάτω των 150 ευρώ από τρίτες χώρες πωλούνται εντός του εδάφους της αδασμολόγητα. Το τελευταίο διάστημα μάλιστα βλέπουμε αυτές τις πλατφόρμες να χρησιμοποιούν ακόμη πιο επιθετική διαφήμιση στις ευρωπαϊκές χώρες, μετά την κατάργηση του αντίστοιχου de minimis στις ΗΠΑ που ίσχυε για δέματα κάτω των 800 δολαρίων», τονίζει ο κ. Καφούνης προσθέτοντας ότι «το προτεινόμενο από την Κομισιόν διαχειριστικό τέλος των 2 ευρώ είναι ένα πρώτο βήμα, αλλά δεν είναι αρκετό για να αναχαιτίσει την ορμητική ροή μικροδεμάτων από την Κίνα».
Με βάση τον πρόεδρο της ΕΣΕΕ «οι πλατφόρμες δεν μένουν με δεμένα τα χέρια και ήδη κατασκευάζουν ή νοικιάζουν χώρους αποθήκευσης στα κράτη μέλη, αφενός επειδή για τα μικροδέματα που φθάνουν εκεί το τέλος θα είναι μικρότερο, μόλις 0,50 ευρώ ανά δέμα, αφετέρου για να επιταχύνουν τους χρόνους παράδοσης στον τελικό καταναλωτή. Και σίγουρα «το τέλος διαχείρισης δεν επιλύει το βασικό ζήτημα που είναι ότι οι ευρωπαϊκές και οι ελληνικές επιχειρήσεις υφίστανται όλους τους αυστηρούς ελέγχους και τους φόρους που οι κινέζοι ανταγωνιστές αποφεύγουν με «όχημα» την αδυναμία της Ε.Ε να βάλει τάξη στα του οίκου της», συμπληρώνει ο πρόεδρος της ΕΣΕΕ.
Τα κενά
Οι πλατφόρμες αυτές αξιοποιούν ρυθμιστικά κενά, φορολογικές απαλλαγές (όπως το καθεστώς απαλλαγής από τελωνειακούς δασμούς για προϊόντα έως €150), και ένα ευέλικτο επιχειρησιακό μοντέλο άμεσων αποστολών από την Κίνα, για να προσφέρουν χιλιάδες προϊόντα σε εξαιρετικά χαμηλές τιμές, ασκώντας πρωτοφανή πίεση στις τοπικές αγορές.
Στην έρευνα της ΕΣΕΕ σημειώνεται πως «αν και οι Κινέζοι διαθέτουν τοπικές αποθήκες στην ΕΕ, το κύριο κανάλι διανομής παραμένει το direct shipping από την Κίνα, με δηλωμένη χαμηλή αξία, χωρίς δασμούς και με τον ΦΠΑ συχνά να αποδίδεται μέσω του IOSS (εάν βέβαια έχουν εγγραφεί). Το μοντέλο αυτό επιτρέπει στις πλατφόρμες να λειτουργούν με μηδενικό stock, ελάχιστο ρίσκο, και κόστος logistics που συχνά επιδοτείται από το κινεζικό κράτος. Συμπερασματικά, η διάδοσή τους καταδεικνύει ότι η επιτυχία τους δεν σχετίζεται μόνο με το διαθέσιμο εισόδημα, αλλά με μια ευρύτερη μεταβολή στην καταναλωτική κουλτούρα της Ευρώπης».
Στο φόντο αυτό η Ευρωπαϊκή Ένωση, αντιλαμβανόμενη τους κινδύνους για την υγεία και την ασφάλεια των καταναλωτών, την προστασία της αγοράς από παράνομες και απομιμητικές ροές, και τους ισότιμους όρους ανταγωνισμού, έχει κινητοποιηθεί μέσω νέων ρυθμιστικών εργαλείων, όπως ο Κανονισμός για την Ασφάλεια Προϊόντων (GPSR), η Πράξη για τις Ψηφιακές Υπηρεσίες (DSA), η φορολογική πλατφόρμα IOSS, και η προτεινόμενη κατάργηση του de minimis ορίου των €150.
Βασικός στόχος είναι να χρηματοδοτηθούν οι έλεγχοι που θα πρέπει να ενισχυθούν λόγω της αύξησης των εισαγόμενων δεμάτων μικρής αξίας από την Ασία, κυρίως από πλατφόρμες όπως οι Shein και Temu.
Οι πρακτικές και οι πλατφόρμες
Ειδικότερα η TEMU, που αποτελεί τη διεθνή επέκταση της Κίνας προς αγορές όπως οι ΗΠΑ, η Ευρώπη και ο Καναδάς, προσφέρει μεγάλη ποικιλία προϊόντων σε ιδιαίτερα χαμηλές τιμές και η λειτουργία της βασίζεται στη συνεργασία με πωλητές από την Κίνα, οι οποίοι αποστέλλουν τα προϊόντα απευθείας στους καταναλωτές, παρακάμπτοντας μεσάζοντες και μειώνοντας το κόστος. Αυτό το επιχειρηματικό μοντέλο επιτρέπει στην TEMU να προσφέρει προϊόντα σε ανταγωνιστικές τιμές, αλλά συχνά συνεπάγεται μεγαλύτερους χρόνους παράδοσης λόγω των διεθνών αποστολών.
Επίσης, για να βελτιώσει τους χρόνους παράδοσης στους Ευρωπαίους πελάτες, η ΤEMU έχει αναπτύξει δίκτυο τοπικών αποθηκών στην Ευρώπη. Στα τέλη, δε, του 2024, με βάση τη μελέτη, ανακοίνωσε την έναρξη λειτουργίας ευρωπαϊκών κέντρων διανομής, με στόχο να αποστέλλεται το 80% των ευρωπαϊκών παραγγελιών από αυτές τις τοπικές αποθήκες, που σήμερα βρίσκονται στο Ρότερνταμ της Ολλανδίας και στη Φρανκφούρτη της Γερμανίας (Pleuni, 2025).
Μάλιστα η TEMU ενσωματώνει διαδραστικά παιχνίδια και στοιχεία αγοραστικής εμπειρίας που την καθιστούν ιδιαίτερα ελκυστική για τους νεότερους καταναλωτές, ενώ δαπανά εκατομμύρια ευρώ σε διαφημιστική προβολή.
Έτσι, η TEMU γνώρισε εκρηκτική άνοδο στην Ευρωπαϊκή Ένωση με πάνω 93 εκατομμύρια ενεργούς χρήστες μέσα σε λίγους μήνες το 2024, συνδέοντας απευθείας τους Δυτικούς καταναλωτές με τους Κινέζους κατασκευαστές, παρακάμπτοντας τους μεσάζοντες στο εμπόριο.
Να σημειωθεί ότι με βάση την ΕΣΕΕ, υπάρχουν ενδείξεις ότι η TEMU επιδοτεί το κόστος των συναλλαγών για να κρατήσει τις τιμές εξαιρετικά χαμηλές. Υποστηρίζεται ότι η εταιρεία έχανε περίπου 30 δολάρια ανά παραγγελία κατά μέσο όρο το 2023. Επίσης, υπολογίζεται ότι το 2023 δαπάνησε περίπου 2 δισ. δολάρια σε ενέργειες μάρκετινγκ και συχνά προσφέρει δωρεάν αποστολή, απορροφώντας αυτά τα κόστη, ώστε να αυξήσει ραγδαία το μερίδιο αγοράς της.
Σταδιακά, πάντως, προσπαθεί να περιορίσει τις “βαριές” εκπτώσεις και να αυξήσει την αξία του μέσου καλαθιού αγορών, ώστε να περάσει σε κερδοφορία. Στόχος της είναι η μείωση των προωθητικών εκπτώσεων από 40% της τιμής προϊόντος σε περίπου 15% και η αύξηση της μέσης παραγγελίας, με ορίζοντα την επίτευξη κερδοφορίας έως το 2027.
Αγορές σε πραγματικό χρόνο
Με βάση τη μελέτη της ΕΣΕΕ, η πιο καινοτόμα, αποτελεσματική, αλλά και αμφιλεγόμενη στρατηγική της TEMU είναι το μοντέλο real-time shopping ή αλλιώς «αντίστροφη παραγωγή» (reverse-manufacturing), το οποίο έχει δανειστεί από την Shein.
Η Shein
Η Shein είναι μια από τις μεγαλύτερες και ταχύτερα αναπτυσσόμενες εταιρείες fast fashion παγκοσμίως. Το επιχειρηματικό της μοντέλο έχει βασιστεί στην ταχεία παραγωγή και διανομή ρούχων, γεγονός που επιτρέπει να ακολουθεί τις τάσεις της μόδας σε πραγματικό χρόνο.
Η SHEIN, με βάση την ΕΣΕΕ, ακολουθεί το αποκαλούμενο “on-demand manufacturing” ως επιχειρηματικό μοντέλο. Βασική της αρχή είναι να μην λειτουργεί με μεγάλα αποθέματα, αλλά παράγει μόνο όταν υπάρχει ζήτηση. Δηλαδή, ξεκινά με πολύ μικρές παρτίδες (περίπου 100-200 κομμάτια) ανά σχέδιο, αναλύει τις αντιδράσεις των χρηστών της πλατφόρμας- καταναλωτών μέσα από τις πωλήσεις και τα δεδομένα της πλοήγησής τους στην πλατφόρμα, και αποφασίζει τα επόμενα βήματα. Αν ένα προϊόν έχει καλή απόδοση, παράγεται σε μεγαλύτερη κλίμακα. Αν δεν πουλάει, διακόπτεται άμεσα η παραγωγή του, περιορίζοντας έτσι τυχόν οικονομικές απώλειες. Αυτό σημαίνει ότι δεν υπάρχει συσσώρευση απούλητων αποθεμάτων, μειώνοντας έτσι το λειτουργικό κόστος.
Υπολογίζεται ότι συνεργάζεται με περίπου 6.000 μικρούς και μεσαίους κατασκευαστές στην Κίνα, οι οποίοι πληρώνονται μόνο για όσα προϊόντα παράγουν και πωλούν, γεγονός που μειώνει τους κινδύνους για τη SHEIN. Το αποτέλεσμα είναι ένα εξαιρετικά ευέλικτο και χαμηλού κόστους σύστημα παραγωγής, που δεν επιβαρύνεται από κόστη ακριβών μεγάλων αποθηκών ή μεγάλων αποθεματικών ποσοτήτων.
Να σημειωθεί ότι οι παραγγελίες που παραδίδονται στη χώρα μας φτάνουν στο 1,5 εκατ. ευρώ ανά ημέρα ή 9 εκατ. την εβδομάδα. Με βάση τη μελέτη της ΕΣΕΕ, η αγορά δεμάτων απέφερε το 2023 το 68% των συνολικών εσόδων της ταχυδρομικής αγοράς, έχοντας διακινήσει το 29% του συνόλου των ταχυδρομικών αντικειμένων. Ειδικότερα, το πλήθος των δεμάτων-μικροδεμάτων, που διακινήθηκαν, παρουσίασαν αύξηση 12,4% σε σχέση με το 2022 και διαμορφώθηκαν το 2023 στα 91 εκατ. δέματα.
1. Oρισμός σε εθνικό επίπεδο μιας ειδικής υπηρεσίας (one stop) που θα έχει την αρμοδιότητα για την ορθή εφαρμογή των Οδηγιών της Ε.Ε. σε εθνικό επίπεδο και θα εποπτεύει καθημερινά τις πλατφόρμες.
2. Οικονομικά και φορολογικά κίνητρα, όπως η δημιουργία μητρώου επιχειρήσεων ηλεκτρονικού εμπορίου εγγεγραμμένων στην Ελλάδα με πιστοποίηση «Made/Traded in Greece», η επιδότηση e-shops, logistics
3. Επικοινωνιακά και κοινωνικά μέτρα. Διεξαγωγή ενημερωτικής εκστρατείας για την αξία του τοπικού εμπορίου επικεντρωμένη στην ποιότητα, την υπευθυνότητα, την περιβαλλοντική βιωσιμότητα και τον κοινωνικό αντίκτυπο, ειδική σήμανση στις πλατφόρμες που πληρούν πρότυπα ESG, ώστε να ενεργοποιηθεί η φιλο-περιβαλλοντική καταναλωτική συνείδηση κ.ά.
