Έτσι, η παραγωγή μπίρας στην Ελλάδα, μετά από την υποχώρηση που σημειώθηκε τη δεκαετία του 2010, επανακάμπτει τα τελευταία χρόνια, ανερχόμενη στα 4.310 χιλ. 100λιτρα το 2024.

Εκτιμάται ότι στην Ελλάδα λειτουργούσαν 76 μονάδες παραγωγής μπίρας το 2024, με τον αριθμό τους να καταγράφει αυξητική τάση μετά το 2010, με την ίδρυση πολλών νέων μικρών ζυθοποιείων.

Παράλληλα, ο κύκλος εργασιών της ζυθοποιίας σημείωσε ισχυρή άνοδο μετά την υγειονομική κρίση, εξαιτίας και των πληθωριστικών πιέσεων που έπληξαν την ίδια περίοδο την Ελληνική οικονομία. Το 2024 εκτιμάται ότι ανήλθε σε 626 εκατ. ευρώ.

Η κατανάλωση

Η συνολική κατανάλωση μπίρας στην Ελλάδα ανήλθε σε 4.207 χιλ. 100λιτρα το 2024, προσεγγίζοντας επίπεδα της αγοράς που καταγράφονταν πριν από την οικονομική κρίση. Η τάση αυτή δεν συνεχίστηκε το 2025, καθώς εκτιμάται ότι η εγχώρια κατανάλωση μπίρας μειώθηκε κατά 5%. Οι τάσεις στις επιμέρους αγορές μπίρας (αγορές λιανικής και επιτόπιας κατανάλωσης) διαφοροποιούνται, καθώς τα τελευταία χρόνια έχουν ενισχυθεί οι λιανικές πωλήσεις μπίρας και, παράλληλα, έχει σημειωθεί τάση μείωσης της κατανάλωσης μπίρας στην αγορά επιτόπιας κατανάλωσης, παρά την άνοδο των τουριστικών ροών.

Συγκεκριμένα, η κατά κεφαλήν κατανάλωση μπίρας στην Ελλάδα ανήλθε σε 41 λίτρα ανά κάτοικο το 2024, παραμένοντας από τις χαμηλότερες στην ΕΕ-27.

Οι εξαγωγές

Οι εξαγωγές μπίρας διαμορφώθηκαν σε 35 εκατ. ευρώ το 2024, αντιπροσωπεύοντας το 10,6% του συνολικού όγκου παραγωγής μπίρας. Οι εξαγωγές έχουν διπλασιαστεί σε σύγκριση με την περίοδο πριν το 2010, υποδηλώνοντας μια τάση ενίσ.χυσης της διεθνούς θέσης του κλάδου. Η αξία εισαγωγών ανήλθε σε 39 εκατ. ευρώ το 2024, συνεχίζοντας μια πορεία ανόδου που υποδηλώνει την ενίσχυση του ενδιαφέροντος των καταναλωτών για εισαγόμενα σήματα.

Τουρισμός και εποχικότητα

Σε χώρες με ισχυρή τουριστική κίνηση, όπως η Ελλάδα, πάντως, όπως αναφέρει η μελέτη, ο τουρισμός αποτελεί κρίσιμο προσδιοριστικό παράγοντα του μεγέθους της αγοράς μπίρας. Η αύξηση των διεθνών αφίξεων ενισχύει σημαντικά τις πωλήσεις κυρίως στην αγορά επιτόπιας κατανάλωσης (αλλά και στη λιανική αγορά όπως παρατηρείται στην Ελλάδα τα τελευταία χρόνια), ιδιαίτερα κατά τους θερινούς μήνες12 . Η εγχώρια αγορά μπίρας ευνοήθηκε από τη σημαντική άνοδο των τουριστικών ροών και εισπράξεων μετά το 2011.

Εκτιμάται ότι περίπου το 25% της συνολικής δαπάνης των ξένων τουριστών κατευθύνεται σε εστιατόρια και μπαρ, επηρεάζοντας συνεπώς και τις πωλήσεις της μπίρας και άλλων ποτών. Σύμφωνα με εκτιμήσεις, η κατανάλωση μπίρας από τουρίστες αντιπροσωπεύει περίπου το 10% της συνολικής κατανάλωσης μπίρας σε όρους όγκου.

Για το 2025 εκτιμάται ότι οι τουριστικές εισπράξεις αυξήθηκαν κατά 9% και οι τουριστικές ροές κατά 5% έναντι του προηγούμενου έτους, εξέλιξη που είχε θετική επίδραση στην αγορά μπίρας.

Ο καιρός

Η κατανάλωση μπίρας παρουσιάζει επίσης έντονη εποχικότητα, με κορύφωση το καλοκαίρι λόγω καιρικών συνθηκών και αυξημένης κοινωνικής και τουριστικής δραστηριότητας. Οι υψηλές θερμοκρασίες, μάλιστα, συνδέονται με αυξημένη κατανάλωση μπίρας.

Τιμές

Οι τιμές της μπίρας αποτελούν έναν από τους πλέον καθοριστικούς παράγοντες διαμόρφωσης της ζήτησης μπίρας, επηρεάζοντας τόσο τον συνολικό όγκο κατανάλωσης όσο και τη σύνθεση της αγοράς (κατηγορίες, κανάλια, μάρκες). Η επίδραση διαφοροποιείται ανάλογα με το εισοδηματικό επίπεδο, το κανάλι διάθεσης και την ύπαρξη υποκατάστατων προϊόντων.

Φορολόγηση και ρυθμίσεις

Η φορολογική αντιμετώπιση της μπίρας διαμορφώνει άμεσα το τελικό κόστος για τους καταναλωτές. Οι αυξήσεις του ΕΦΚ μπίρας ή του ΦΠΑ μετακυλίονται (πλήρως ή εν μέρει) στις τελικές τιμές, επηρεάζοντας αρνητικά τον όγκο πωλήσεων. Επίδραση στη ζήτηση έχουν και ρυθμίσεις που επηρεάζουν την αγορά μπίρας, όπως για παράδειγμα εκείνες που σχετίζονται με την υπεύθυνη κατανάλωση αλκοολούχων ποτών.

Διαφήμιση

Η διαφήμιση, επίσης, αποτελεί στρατηγικό εργαλείο στον κλάδο της μπίρας, επηρεάζοντας όχι μόνο το συνολικό επίπεδο ζήτησης, αλλά κυρίως τη διάρθρωση της αγοράς, τη μετακίνηση μεριδίων και την αντίληψη αξίας του προϊόντος.

Υποκατάστατα ποτά

Η κατανάλωση μπίρας επηρεάζεται από την τιμή, τη διαθεσιμότητα και τις καταναλωτικές τάσεις σε άλλα ποτά όπως το κρασί, τα αποστάγματα (spirits) και τα έτοιμα ποτά προς κατανάλωση (RTDs). Η φορολογική επιβάρυνση και η στρατηγική τιμολόγησης μεταξύ των επιμέρους κατηγοριών ποτών διαμορφώνουν φαινόμενα υποκατάστασης.

Αξία πωλήσεων στις αγορές λιανικής και επιτόπιας κατανάλωσης

Παρά τις κυκλικές διακυμάνσεις, η (εκτιμώμενη) συνολική αξία πωλήσεων μπίρας (σε τελικές τιμές καταναλωτή, περιλαμβανομένων των φόρων) έχει ανακάμψει τα τελευταία χρόνια καταγράφοντας ιστορικά υψηλά επίπεδα. Το 2024 εκτιμάται ότι έλαβε τη μέγιστη τιμή της (2,5 δισ. ευρώ), ξεπερνώντας και τα υψηλά επίπεδα που είχαν σημειωθεί πριν από την πανδημία.

Στη διάρκεια της οικονομικής κρίσης η συνολική αξία πωλήσεων μπίρας σημείωσε μεγάλη πτώση –από 2,1 δισ. ευρώ το 2008 σε 1,7 δισ. ευρώ το 2015. Η ανάκαμψη που σημειώθηκε τα επόμενα χρόνια οφείλεται εν μέρει στην αναπροσαρμογή των τιμών λόγω της αύξησης στις φορολογικές επιβαρύνσεις της μπίρας. Εκ νέου μείωση καταγράφηκε το 2020, καθώς οι πωλήσεις περιορίστηκαν στο 1,5 δισ. ευρώ με ταχεία, όμως, ανάκαμψη στη συνέχεια: Μετά το 2020 ακολούθησαν τέσσερα συνεχόμενα έτη αυξήσεων της αξία πωλήσεων (εξαιτίας και του πληθωρισμού) και άνοδος το 2024 κατά +0,22 δισ. ευρώ (+9% έναντι του προηγούμενου έτους)

Συνολική συνεισφορά στην οικονομία

Η Ζυθοποιία βρίσκεται στο κέντρο μιας ευρύτερης αλυσίδας εφοδιασμού, η οποία περιλαμβάνει τόσο τους προμηθευτές πρώτων και βοηθητικών υλών και άλλων ενδιάμεσων προϊόντων και υπηρεσιών, όσο και τα κανάλια διανομής και διάθεσης μπίρας, όπως το λιανικό εμπόριο και τα καταστήματα εστίασης.

Η παραγωγική δραστηριότητα του κλάδου κινητοποιεί, επομένως, ευρύτερες αλυσίδες εφοδιασμού που δημιουργούν οικονομική αξία, συμβάλλοντας περαιτέρω στο ΑΕΠ, την απασχόληση και τα φορολογικά έσοδα του κράτους. Στο πλαίσιο αυτό, για τον υπολογισμό της οικονομικής συνεισφοράς της Ζυθοποιίας λαμβάνεται υπόψη συνολικά η αλυσίδα εφοδιασμού μπίρας και οι διασυνδέσεις της με τους υπόλοιπους τομείς οικονομικής δραστηριότητας

Η προστιθέμενη αξία που δημιουργήθηκε άμεσα και έμμεσα από τη Ζυθοποιία στην Ελληνική οικονομία το 2024 ανέρχεται σε 576 εκατ. ευρώ. Η συνολική προστιθέμενη αξία της ευρύτερης εφοδιαστικής αλυσίδας της Ζυθοποιίας (περιλαμβάνεται το λιανικό εμπόριο και η HORECA) για το 2024 ανέρχεται σε 2,041 δισ. ευρώ, που ισοδυναμούν με το 0,86% του ΑΕΠ της Ελλάδας το ίδιο έτος. Προκύπτει, επομένως, ότι για κάθε €1 άμεσης προστιθέμενης αξίας της Ζυθοποιίας, δημιουργούνται επιπλέον €9,3 προστιθέμενης αξίας στην Ελληνική οικονομία.

Τα φορολογικά έσοδα που δημιουργήθηκαν άμεσα και έμμεσα από τη Ζυθοποιία στην Ελληνική οικονομία το 2024 ανέρχονται σε 427 εκατ. ευρώ. Τα συνολικά φορολογικά έσοδα της ευρύτερης εφοδιαστικής αλυσίδας της Ζυθοποιίας, περιλαμβανομένων των εσόδων ΦΠΑ από τις πωλήσεις προς τους τελικούς καταναλωτές, ανέρχονται σε 1,53 δισ. ευρώ. Οι θέσεις εργασίας που υποστηρίζει συνολικά η εφοδιαστική αλυσίδα της Ζυθοποιίας για το 2024 εκτιμώνται σε σχεδόν 73.000, που ισοδυναμούν με το 1,5% της συνολικής απασχόλησης στην Ελλάδα το ίδιο έτος. Περισσότερα από τα 3/4 αυτής της επίδρασης προέρχονται από την HORECA, το 17% από τη Ζυθοποιία και το υπόλοιπο 6% από το Λιανικό Εμπόριο. Προκύπτει, επομένως, ότι για κάθε άμεση θέση εργασίας στη Ζυθοποιία, υποστηρίζονται επιπλέον 39 θέσεις εργασίας στην Ελλάδα.

Απασχόληση

Εκτός από τη συμβολή στο ΑΕΠ, την απασχόληση και τα έσοδα του κράτους, η Ζυθοποιία επιδρά και με άλλους τρόπους στην κοινωνία, όπως με επενδύσεις για την ενίσχυση της βιωσιμότητας (π.χ. προώθηση βιώσιμων διαδικασιών παραγωγής, ανακύκλωση, υπεύθυνη διαχείριση αποβλήτων, εξοικονόμηση ενέργειας και νερού) και την ανάπτυξη του ανθρώπινου δυναμικού της, με τη στήριξη των τοπικών κοινωνιών, κ.ά.. Ανταγωνιστικότητα της εγχώριας αγοράς μπίρας Κατά την τελευταία εικοσιπενταετία η εγχώρια αγορά μπίρας παρουσίασε σημαντικές δομικές μεταβολές. Η αύξηση του αριθμού των μικροζυθοποιών από τα μέσα της δεκαετίας του 2000 μέχρι σήμερα ανέδειξε νέα σχήματα παραγωγής και διαφοροποίησης προϊόντων, συμβάλλοντας στη διεύρυνση του καταναλωτικού μείγματος με πιο εξειδικευμένα προϊόντα.

Μερίδια

Η μεταβολή της δομής της εγχώριας αγοράς μπίρας την περίοδο 2000-2024 αντανακλάται στη μείωση του μεριδίου αγοράς της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας, σε 54% το 2024 από 80% το 2000, και στην ανάδειξη της Ολυμπιακής Ζυθοποιίας ως μιας ισχυρής δεύτερης δύναμης, μετά τη συγχώνευσή της με τη Ζυθοποιία Μύθος (μερίδιο αγοράς 27% το 2024). Οι εταιρείες που ακολουθούν (Ελληνική Ζυθοποιία Αταλάντης και Ζυθοποιία Μακεδονίας Θράκης) καταγράφουν αύξηση μεριδίου κατά 8 ποσοστιαίες μονάδες μεταξύ 2000 και 2024. Με βάση τις εξελίξεις στα μερίδια αγοράς, ο δείκτης συγκέντρωσης της αγοράς μπίρας (HHI) μειώθηκε κατά 43% μεταξύ 2000-2024, απεικονίζοντας μια λιγότερο συγκεντρωμένη και περισσότερο ανταγωνιστική αγορά, όπου το μερίδιο των δύο μεγαλύτερων επιχειρήσεων του κλάδου μειώθηκε κατά 12 ποσοστιαίες μονάδες.

Οι ανακατατάξεις στα μερίδια αγοράς ανά εμπορικό σήμα ήταν εντονότερες σε σύγκριση με τα εταιρικά μερίδια και είχαν ως επιπρόσθετο αποτέλεσμα τη μείωση του βαθμού συγκέντρωσης της αγοράς σε επίπεδο μάρκας. Παράλληλα, σημειώθηκε στροφή σε εμπορικά σήματα μπίρας με ελληνική επωνυμία, ενίσχυση του μεριδίου αγοράς των προϊόντων μικροζυθοποιίας και των προϊόντων μπίρας χωρίς αλκοόλ, ενώ οι μπίρες ιδιωτικής ετικέτας μετά την κατακόρυφη άνοδο που σημείωσαν μέχρι το 2013, παρουσιάζουν μείωση του μεριδίου τους.

Επιπλέον, το πλήθος των εμπορικών σημάτων που διατίθενται στην εγχώρια αγορά έχει αυξηθεί σημαντικά (99 το 2024, έναντι 39 το 2000). H διαφήμιση αποτελεί στρατηγικό εργαλείο στον κλάδο της μπίρας, επηρεάζοντας τη δομή της αγοράς, τη μετακίνηση μεριδίων και την αντίληψη αξίας του προϊόντος. Ο δείκτης έντασης διαφήμισης – υπολογιζόμενος ως ο λόγος του μεριδίου του διαφημιστικού όγκου (μερίδιο φωνής) στην τηλεόραση προς το μερίδιο αγοράς κάθε εταιρείας– είναι υψηλός για τις δύο μεγαλύτερες εταιρίες του κλάδου και υπολείπεται σημαντικά των μεριδίων αγοράς για τις υπόλοιπες.

Στρατηγικές τιμολόγησης

Παράλληλα, οι λιανικές τιμές των προϊόντων μπίρας παρουσιάζουν έντονη διασπορά, αντανακλώντας τις διαφορετικές τιμολογιακές στρατηγικές των επιχειρήσεων του κλάδου, αλλά και την ευρεία δυνατότητα επιλογής των καταναλωτών, ανάλογα με το εισοδηματικό επίπεδο και τις προτιμήσεις τους. Οι τιμές σε μεγάλα καταστήματα λιανικού εμπορίου τροφίμων και ποτών παρουσιάζουν αυξητική τάση την περίοδο 2014-2024 –απόρροια των πιέσεων στο κόστος παραγωγής και διάθεσης και της αύξησης της φορολογίας μπίρας.

Κέρδη

Το περιθώριο κερδοφορίας του κλάδου σημείωσε δραματική πτώση μέχρι το 2015, ενώ κατόπιν έχει ανακάμψει μερικώς. Το τρέχον περιθώριο καθαρού κέρδους (10,5% το 2024 έναντι ιστορικού 14-15%), αντιπροσωπεύει απώλεια κερδοφορίας 4 με 5 ποσοστιαίων μονάδων. Η υποχώρηση αυτή οφείλεται, μεταξύ άλλων, στη μείωση της ζήτησης μπίρας, στην υψηλή ένταση του ανταγωνισμού τιμών, στην ενίσχυση της διαπραγματευτικής δύναμης του μεγάλου λιανεμπορίου και στις αυξήσεις της φορολογίας.

Ο ισχύον συντελεστής ειδικού φόρου κατανάλωσης (ΕΦΚ) στη μπίρα (€5,0 ανά βαθμό Plato ανά εκατόλιτρο για μια τυπική Ζυθοποιία και €2,5 ανά βαθμό Plato ανά εκατόλιτρο για τις μικρές Ζυθοποιίες, η ετήσια παραγωγή των οποίων δεν μπορεί να υπερβαίνει τα 200 χιλ. εκατόλιτρα), έχοντας υποστεί πέντε αυξήσεις μεταξύ των ετών 2009 και 2016, είναι σχεδόν διπλάσιος σε σύγκριση με το φορολογικό καθεστώς πριν το 2016 και 5πλάσιος σε σύγκριση με την περίοδο πριν το 2009. Είναι επίσης ο έκτος υψηλότερος στην ΕΕ-27 (και σχεδόν 50% υψηλότερος από τον μέσο όρο που εφαρμόζεται στις υπόλοιπες χώρες). Τα έσοδα του κράτους από τον ΕΦΚ στη μπίρα διαμορφώθηκαν σε 203 εκατ. ευρώ το 2024. Συνολικά, εκτιμάται ότι η φορολογική επιβάρυνση στη μπίρα (ΕΦΚ και ΦΠΑ) πλησιάζει το 42% της τελικής τιμής λιανικής πώλησης

Προκλήσεις

Η Ζυθοποιία αντιμετωπίζει έναν συνδυασμό οικονομικών, ρυθμιστικών και άλλων προκλήσεων που επηρεάζουν τόσο τις μεγάλες βιομηχανικές μονάδες όσο και τις μικρότερες Ζυθοποιίες. Η ζήτηση για μπίρα παρουσιάζει στασιμότητα, οι δαπάνες των καταναλωτών ιδίως στην αγορά επιτόπιας κατανάλωσης έχουν περιοριστεί, ενώ το μέγεθος της εγχώριας αγοράς μπίρας είναι σχετικά μικρό και υφίσταται ανταγωνισμός από άλλες κατηγορίες ποτών. Οι επιδόσεις του κλάδου επηρεάζονται επίσης από την υψηλή διαπραγματευτική ισχύ των μεγάλων λιανοπωλητών, την υψηλή φορολογική επιβάρυνση, τη σημαντική εξάρτηση από τον τουρισμό και την έντονη εποχικότητα της ζήτησης, την ένταση του ανταγωνισμού, αλλά και το σχετικά μικρό μέγεθος της εγχώριας αγοράς που περιορίζει τις οικονομίες κλίμακας.

Παράλληλα, οι Ζυθοποιίες θα πρέπει να επενδύσουν για την προσαρμογή τους σε αλλαγές της καταναλωτικής συμπεριφοράς και για τη συμμόρφωση με τις υποχρεώσεις βιωσιμότητας. Θα πρέπει επίσης να αντιμετωπίσουν τις πιέσεις από το αυξανόμενο κόστος παραγωγής λόγω ακριβότερων πρώτων υλών (βύνη, λυκίσκος, ενέργεια, υλικά συσκευασίας) και το κόστος μεταφοράς. Το κόστος και η Ίδρυμα Οικονομικών και Βιομηχανικών Ερευνών 10 Ο κλάδος της Ζυθοποιίας στην Ελλάδα: Τάσεις, συμβολή στην οικονομία και προκλήσεις διαθεσιμότητα των πρώτων υλών, μπορεί μάλιστα να αποτελέσει ακόμα εντονότερο διαρθρωτικό πρόβλημα, εξαιτίας των επιπτώσεων στην παραγωγή από την κλιματική αλλαγή.

Παρά τις σημαντικές προκλήσεις που αντιμετωπίζει, ο κλάδος διαθέτει ισχυρά θεμέλια για να εξελιχθεί δυναμικά τα επόμενα χρόνια. Η άνοδος των μικροζυθοποιιών, η αυξανόμενη έμφαση στην ποιότητα και τη διαφοροποίηση, η σύνδεση με τον τουρισμό και τα τοπικά προϊόντα, καθώς και οι επενδύσεις σε καινοτομία και βιωσιμότητα, δημιουργούν νέες ευκαιρίες ανάπτυξης. Με στοχευμένες στρατηγικές, ενίσχυση της εξωστρέφειας και καλλιέργεια πιο ώριμης κουλτούρας κατανάλωσης, η ελληνική Ζυθοποιία μπορεί όχι μόνο να ανταπεξέλθει στις πιέσεις, αλλά και να ενισχύσει τη συμβολή της στην οικονομία και την τοπική παραγωγή, διαμορφώνοντας ένα περισσότερο ανθεκτικό και ανταγωνιστικό μέλλον