Πιο αναλυτικά, όπως μεταδίδει το Reuters, τα γεύματα σε προνομιακές τιμές και οι προωθητικές ενέργειες αποτελούν τον πιο αξιόπιστο παράγοντα προσέλκυσης πελατών στον κλάδο τα τελευταία δύο χρόνια, καθώς οι καταναλωτές, πιεζόμενοι από τον πληθωρισμό, αναζητούσαν φθηνότερες επιλογές.
Ωστόσο, τα αποτελέσματα έδειξαν ότι οι αλυσίδες με τις καλύτερες επιδόσεις συνδύασαν τις προσφορές με καινοτομίες στο μενού, βελτιώσεις στην ποιότητα και μια πιο ομαλή εμπειρία για τον πελάτη.
Οι αλυσίδες με τις καλύτερες επιδόσεις
Η συγκεκριμένη προσέγγιση βοήθησε αλυσίδες όπως η Taco Bell, που ανήκει στην Yum Brands, να προσελκύσουν καταναλωτές με περιορισμένο διαθέσιμο εισόδημα, χωρίς να καταφεύγουν σε οριζόντιες εκπτώσεις σε ολόκληρο το μενού τους. Τα γεύματα σε κουτιά, αξίας 5, 7 και 9 δολαρίων, έγιναν ιδιαίτερα δημοφιλή στους πελάτες, ενώ η αλυσίδα συνέχισε να προσθέτει νέα προϊόντα στο μενού, ενθαρρύνοντας τους καταναλωτές να δαπανούν περισσότερα από την αρχική προσφορά.
Η αξία λειτουργεί όταν είναι «πραγματικά ξεκάθαρη και απλή» και δεν δίνει την αίσθηση μιας «παγίδας που μετατρέπεται σε κάτι διαφορετικό», δήλωσε η Rachel Royster, διευθύντρια στρατηγικού σχεδιασμού και καινοτομίας στην Connections, εταιρεία συμβούλων στον κλάδο της εστίασης.
Σε αυτό το φόντο, Taco Bell ανακοίνωσε αύξηση 7% στις πωλήσεις καταστημάτων που λειτουργούν τουλάχιστον ένα έτος κατά το τρίμηνο, ενώ οι συγκρίσιμες πωλήσεις της McDonald’s παγκοσμίως αυξήθηκαν κατά 1,3%.
Οι εταιρείες που αντιμετώπισαν δυσκολίες
Να σημειωθεί ότι η McDonald’s αντιμετώπισε δυσκολίες παρά το γεγονός ότι το μενού της περιλαμβάνει προϊόντα που κοστίζουν κάτω από 3 δολάρια και ένα γεύμα πρωινού αξίας 4 δολαρίων. Ο διευθύνων σύμβουλος Chris Kempczinski δήλωσε ότι οι πιστοί πελάτες αντιστοιχούσαν περίπου στα δύο τρίτα της υστέρησης στην επισκεψιμότητα και απέδωσε τις επιδόσεις στην εκτέλεση της στρατηγικής και όχι στην ίδια τη στρατηγική.
Άλλες αλυσίδες διαπίστωσαν ότι οι προωθητικές ενέργειες είχαν περιορισμένη αποτελεσματικότητα στην αντιστάθμιση των πιέσεων που αντιμετωπίζουν οι καταναλωτές χαμηλότερου εισοδήματος.
Η Wendy’s, της οποίας τα γεύματα Biggie Bag ξεκινούν από τα 5 δολάρια, ανακοίνωσε πτώση 7% στις συγκρίσιμες πωλήσεις των εστιατορίων της στις ΗΠΑ και απέσυρε την ετήσια πρόβλεψή της. Την ίδια ώρα, η Wingstop κατέγραψε πτώση 7,5% στις συγκρίσιμες πωλήσεις των καταστημάτων της στις ΗΠΑ, παρά τις προωθητικές ενέργειες, μεταξύ των οποίων και προσφορές για φτερούγες κοτόπουλου έναντι 1 δολαρίου.
Ο διευθύνων σύμβουλος της Wingstop, Michael Skipworth, δήλωσε ότι οι πωλήσεις της αλυσίδας υποχώρησαν στις αστικές περιοχές, όπου τα νοικοκυριά αντιμετωπίζουν συνήθως μεγαλύτερες οικονομικές πιέσεις, παρότι η επισκεψιμότητα αυξήθηκε έως και 9% στις αγορές υψηλότερου εισοδήματος. Η μετοχή της Wingstop έχει χάσει περισσότερα από τα τρία τέταρτα της αξίας της τους τελευταίους έξι μήνες.
«Παρότι ο αυξημένος θόρυβος που δημιουργούν οι ανταγωνιστικές προσφορές ενδέχεται να έχει καταστήσει δυσκολότερο για τους καταναλωτές να κάνουν αυτή την επιλογή, φαίνεται ότι έχουν γίνει επίσης πιο έμπειροι στον τρόπο με τον οποίο αξιολογούν τους διάφορους συμβιβασμούς και καταφέρνουν να ξεχωρίζουν μέσα από τον θόρυβο», δήλωσε ο Matt Curtis, αναλυτής της D.A. Davidson.
Το τρίμηνο έδειξε επίσης ότι τα εστιατόρια δε χρειάζεται να είναι η φθηνότερη επιλογή για να επιτύχουν.
Η Burger King, που ανήκει στη Restaurant Brands, ήταν μεταξύ των μεγαλύτερων κερδισμένων. Τα στελέχη της απέδωσαν την ισχυρή αύξηση των πωλήσεων στις ΗΠΑ σε προωθητικές ενέργειες, όπως οι προσφορές «2 με 5 δολάρια» και «3 με 7 δολάρια», σε συνδυασμό με ευρύτερες προσπάθειες για τη βελτίωση της λειτουργίας των καταστημάτων και της ποιότητας του μενού.
Η Burger King «κάνει εκπτώσεις, αλλά όχι συνεχώς, και όταν το κάνει, τις κάνει με δημιουργικό τρόπο», δήλωσε ο ανεξάρτητος σύμβουλος εστιατορίων John Gordon. «Δεν καταφεύγει σε αυτή την παράλογη, καθημερινή πρακτική των βαθιών εκπτώσεων».
Η Domino’s Pizza επωφελήθηκε επίσης από προσφορές που επικεντρώνονται στη σχέση ποιότητας-τιμής, καθώς και από προγράμματα επιβράβευσης πελατών, τα οποία συνέβαλαν στην αύξηση της επισκεψιμότητας και στη στήριξη των πωλήσεων.
Η Chipotle κατέγραψε ισχυρά αποτελέσματα, περιορίζοντας παράλληλα τις αυξήσεις των τιμών της περίπου στο 1% έως 2%.
«Η αξία δεν αφορά μόνο τις εκπτώσεις και την τιμή. Αφορά την ευκολία. Αφορά την εκτέλεση. Αφορά την καινοτομία στο μενού», δήλωσε ο διευθύνων σύμβουλος της Chipotle, Scott Boatwright.
