Η εξέλιξη αυτή ανοίγει ουσιαστικά έναν νέο γύρο στη μάχη για τις απευθείας κρατήσεις (direct bookings), καθώς τα ξενοδοχεία μπορούν πλέον να αξιοποιούν περισσότερο το δικό τους website ως κανάλι πωλήσεων, προσφέροντας διαφορετικές τιμές ή παροχές σε σχέση με εκείνες που εμφανίζονται στις μεγάλες διαδικτυακές πλατφόρμες.

Για τον ξενοδοχειακό κλάδο, η πρώτη αποτίμηση είναι θετική. Ωστόσο, το ενδιαφέρον μεταφέρεται πλέον από το τι προβλέπει το νέο πλαίσιο στο πώς αυτό θα εφαρμοστεί στην πράξη και κατά πόσο θα μεταφραστεί σε πραγματική αλλαγή της εμπορικής στρατηγικής των ξενοδοχείων.

Περισσότερη ελευθερία στις τιμές

Πρόκειται για μια σημαντική αλλαγή στη σχέση μεταξύ ξενοδοχείων και online travel agencies (OTAs), καθώς περιορίζεται η δυνατότητα των πλατφορμών να επιβάλλουν όρους που εμποδίζουν τα καταλύματα να προσφέρουν καλύτερη τιμή ή διαφορετικούς εμπορικούς όρους στα δικά τους κανάλια.

Η Ευρωπαϊκή Επιτροπή συνδέει τη νέα πραγματικότητα και με την ενίσχυση των direct bookings. Μια απευθείας κράτηση δεν συνεπάγεται προμήθεια προς OTA, γεγονός που μειώνει το κόστος διανομής για το ξενοδοχείο και δημιουργεί περιθώριο είτε για καλύτερη τιμή προς τον πελάτη είτε για πρόσθετες παροχές.

HOTREC: Το ζητούμενο είναι η εφαρμογή

Θετική αλλά με το βλέμμα στραμμένο στην πρακτική εφαρμογή των αλλαγών είναι η θέση της HOTREC, της ευρωπαϊκής συνομοσπονδίας του κλάδου φιλοξενίας.

Η HOTREC αναγνωρίζει ως σημαντικές τις πρόσθετες παρεμβάσεις που υιοθέτησε η Booking.com μετά τον διάλογο με την Ευρωπαϊκή Επιτροπή για τη συμμόρφωσή της με τη DMA και ειδικότερα με την απαγόρευση των απαιτήσεων ισοτιμίας.

Ιδιαίτερη σημασία αποδίδει στην κατάργηση των εξωτερικών τιμών ως κριτηρίου για την επιλεξιμότητα στο πρόγραμμα BSB, αλλά και στην πρόσθετη πληροφόρηση που θα έχουν οι ξενοδόχοι σχετικά με την απόδοση του προγράμματος, ακόμη και σε επίπεδο μεμονωμένης κράτησης.

Παράλληλα, σύμφωνα με τη HOTREC, οι αλλαγές αναμένεται να ενισχύσουν τη διαφάνεια γύρω από τα προγράμματα Genius, Preferred και Preferred Plus, τα κριτήρια συμμετοχής, τις βαθμολογίες απόδοσης και τη γεωγραφική συγκριτική αξιολόγηση.

Ιδιαίτερη σημασία έχει και η αποσαφήνιση ότι οι τιμές που προσφέρονται εκτός Booking.com δεν χρησιμοποιούνται ούτε για την προεπιλεγμένη κατάταξη ούτε για την επιλεξιμότητα στα συγκεκριμένα προγράμματα.

Η HOTREC, ωστόσο, σημειώνει ότι απαιτείται χρόνος προκειμένου ο κλάδος να αξιολογήσει τον πραγματικό αντίκτυπο των μέτρων. Το βασικό ζητούμενο είναι εάν τα ξενοδοχεία θα μπορούν στην πράξη να ασκούν ελεύθερα τη δική τους τιμολογιακή και εμπορική πολιτική στα διαφορετικά κανάλια.

Τι λέει η Booking.com

Από την πλευρά της, η Booking.com εμφανίζεται θετική απέναντι στις εξελίξεις. Σε δήλωσή της για τις ανακοινώσεις της Ευρωπαϊκής Επιτροπής σχετικά με τις υποχρεώσεις ισοτιμίας στο πλαίσιο της DMA, η εταιρεία ανέφερε:

«Είμαστε ιδιαίτερα ικανοποιημένοι με τα αποτελέσματα που ανακοίνωσε σήμερα η Ευρωπαϊκή Επιτροπή σχετικά με τις υποχρεώσεις μας για την ισοτιμία στο πλαίσιο του Κανονισμού για τις Ψηφιακές Αγορές (Digital Markets Act – DMA). Προσβλέπουμε στη συνέχιση της εποικοδομητικής συνεργασίας μας και στη διασφάλιση ότι θα εξακολουθήσουμε να προσφέρουμε ιδιαίτερα ανταγωνιστικές τιμές στους πελάτες μας.»

Στο μικροσκόπιο και η ελληνική αγορά

Οι εξελίξεις σε ευρωπαϊκό επίπεδο αποκτούν ιδιαίτερη σημασία και για την ελληνική αγορά, όπου η σχέση ξενοδοχείων και OTAs αποτελεί διαχρονικά κρίσιμο ζήτημα για το κόστος διανομής και τη στρατηγική πωλήσεων των καταλυμάτων.

Θετικά αποτιμά τις εξελίξεις και η ελληνική Επιτροπή Ανταγωνισμού, η οποία χαιρέτισε την εθελοντική υιοθέτηση μέτρων διαφάνειας από την Booking.com έναντι των συνεργατών της σε ενωσιακό επίπεδο.

Η Επιτροπή χαρακτηρίζει τα μέτρα «θετικό βήμα» προς την ενίσχυση της διαφάνειας και της διεκδικησιμότητας των ψηφιακών αγορών, καθώς και προς τη διασφάλιση δίκαιων όρων συναλλαγής για τις επιχειρήσεις που χρησιμοποιούν υπηρεσίες διαδικτυακής διαμεσολάβησης.

Ξεκαθαρίζει, ωστόσο, ότι οι συγκεκριμένες αλλαγές δεν επηρεάζουν ούτε προδικάζουν την εκκρεμή διαδικασία ενώπιόν της για πιθανολογούμενη κατάχρηση δεσπόζουσας θέσης από την Booking.com στην ελληνική αγορά των διαδικτυακών κρατήσεων.

Στο πλαίσιο της έρευνάς της, η Επιτροπή είχε εκφράσει σοβαρές προκαταρκτικές ανησυχίες για πιθανό αποκλεισμό ανταγωνιστικών διαδικτυακών ταξιδιωτικών πρακτορείων (OTAs) από την είσοδο ή την επέκτασή τους στην Ελλάδα.

Η Booking.com έχει προτείνει δεσμεύσεις, οι οποίες τέθηκαν σε διαβούλευση στις 8 Ιουλίου 2026, ενώ η Ολομέλεια της Επιτροπής αναμένεται να αποφασίσει επί της πρότασης μέσα στους επόμενους μήνες.

Η επόμενη μάχη: direct bookings

Το νέο πλαίσιο, πάντως, δημιουργεί μεγαλύτερο περιθώριο κινήσεων για τα ξενοδοχεία, αλλά ταυτόχρονα αυξάνει τον ανταγωνισμό μεταξύ των διαφορετικών καναλιών διανομής.

Το μεγάλο στοίχημα για τις ξενοδοχειακές επιχειρήσεις είναι πλέον κατά πόσο θα μπορέσουν να μετατρέψουν τη μεγαλύτερη τιμολογιακή ελευθερία σε περισσότερες απευθείας κρατήσεις και σε χαμηλότερο κόστος διανομής.

Ήδη, ελληνικά ξενοδοχεία έχουν αρχίσει να αξιοποιούν την πρακτική αυτή, εμφανίζοντας στις δικές τους ιστοσελίδες τιμές χαμηλότερες από εκείνες που διατίθενται μέσω Booking.com ή προσφέροντας επιπλέον προνόμια στους πελάτες που κάνουν απευθείας κράτηση.