Περισσότεροι από ένα εκατομμύριο ενήλικοι καπνιστές έχουν στραφεί στο IQOS, σύμφωνα με την Philip Morris International Inc. (PMI), η οποία κάνει εντατική προσπάθεια για να προωθήσει τα προϊόντα που δεν περιλαμβάνουν καύση, και άρα δεν παράγουν καπνό, τα οποία μπορούν τελικά να αντικαταστήσουν τα συμβατικά τσιγάρα.